从营销策略浅析科普产品的“可及性”

odanikunuh

【摘要】在新的时代环境之下，科普市场的发展，契合了现代社会的发展需求，也是科技发展的内在要求。本文从可获得性、可认可性和可供应性等方面，阐述了科普产品的可及性构建，并在此基础之上，基于营销策略的视角，从创新营销策略、强化宣传力度、培育科普市场等方面，提出了新时期完善科普产品“可及性”的策略。
【关键词】科普产品 营销策略 可及性 对策
随着现代社会的不断发展，人们对科普产品的需求日益增加，其市场的规模随之迅速扩大。但是，由于我国科普事业的产品化起步晚，市场化程度不高，科普产品的竞争力相对较小，这就在很大程度上影响了科普产品的市场销售和产品本身的升级迭代。在科技信息时代，科普产品的供给手段和表现形式日益多样化，如何从营销策略的角度，增强科普产品的“可及性”，对于科普产品的市场销售及传播，成为一个越来越受到关注的行业痛点。本文立足科普产品的特性，基于“可及性”的评价指标，从营销策略的视角，探讨科普产品的“可及性”。
一、科普产品的可及性构建
在新的时代背景之下，科普产品可及性评价指标的构建，能够更好地从营销策略的视角出发，实现科普产品的市场化发展。我国科普产品市场竞争力不足，市场面相对狭窄，对于科普产品的市场发展形成了较大阻力。因此，从“可及性”的构建而言，科普产品的可及性具体表现为：
（一）可获得性
可获得性是指消费者能够通过市场销售，获得自己所需的科普产品。从科普产品市场而言，我国科普产品发展尚处于供给方为主导的阶段，科普产品的获得渠道相对匮乏，这也是导致国内科普产品的市场销售面比较狭窄，难以满足多层次、多样化的科普产品需求。因此，在可获得性方面，现有的科普产品往往只能通过有限的较为匮乏的渠道进行销售和传播，比如科技馆、科普课程课件、非针对科普的培训班或讲座等。此外，我国科普产品的销售或传播手段也尚处于发展阶段，科普产品的产出目前比较集中在科技馆、科普课程课件等类型，但该类型的科普产品主要以参观体验的形式进行消费或传播的，在时间、空间上其可获得性有待进一步拓展。从营销策略的角度而言，参考市场上成熟的销售产品，开发更多类型的科普产品成为更好地提高科普产品整体可获得性的一种探索方向。因此应在产品从设计到开发成产品的过程中就考虑市场推广及契合发展等方面需求，改善当前科普产品供给单调、竞争力不足的问题。
（二）可供应性
当前，各地的科普场馆在建设阶段就加大了内容设计、藏品收集和展品、教具制作等的经费投入比例;在开放运营阶段，各科普场馆加大了对专题展览和科教活动的开发和引进，包括临时展览、巡回展览和实验制作、科学调查、夏令营、科普剧、科普讲座等形式的科普产品。由此可见，科普产品在这些传统渠道上的可供应性相对比较充足。一方面，我国科普产品市场随着人民群众生活水平提高，受众面巨大，科普产品传统供给方凭借国家政策和财政投入的支持数量规模和产出水平也在稳步提升，能够为现今的市场提供充沛的传统型的科普产品;另一方面，由于科普产品的开发技术难度高、开发人员水平素质不均衡、科研发展迅速与科普化缓慢的矛盾等因素的影响，科普产品市场在紧扣消费者需求和市场本身的升级迭代能力上，明显开始表现出各种“脱节”的现象，不能够满足市场迅速新增的需求。如何在科普产品产出与市场需求两个维度形成对接，以传统科普产品产量增长放缓换取产品质量提升以及以供给为导向向需求为导向转型，是当前科普产品市场销售得以进一步发展的重要目标。
（三）可认可性
很显然，经过前面的论述可以看出，消费者对传统科普产品的认可度达到一定量时就会出现边际效应，这也是科普产品市场营销所面临的突出问题。一是科普产品营销渠道单一。现有的营销手段如展览招贴宣传、科普活动新闻报道、讲座公告乃至部分相关培训班活动课的广告宣传等，无法突显科普产品的特性，消费者对其作为可消费品的认可度低，表现出参与前“热度不高”，参加后“相见恨晚”的情形;二是消费获取产品信息的渠道不足。产生付费产品怕性价不符，免费市场怕质量不佳的顾虑。在传统类型的科普产品里很大部分或几乎全部天然兼具一定程度的“公益性”，在这种模式下的营销过程中即使收取费用也仅为抵消运营或扩大规模的成本，对于前期的开发投入补益程度低。所以给如今开始迅速扩大“消费型”科普产品的推广及销售，产生了消费观念上的阻碍，加之有所相似的教育培训、课外补习班类产品的“功利式”推广的泛滥，消费者在消费科普产品时亦产生同样的疑虑，收费的希望比对“性价比”，免费的天然觉得质量不高。然而科普产品并非其他产品一样是量产标品，产品信息相对单一，消费者无法进行同类比对而疑虑加深。因此，科普产品的销售市场认可度低，现有营销策略及模式表现出较大的滞后性，在未能突出科普产品的特质的同时，也削弱了市场对科普产品认可度。非传统类科普产品市场如何打开、新旧科普产品如何创新营销模式、拓展营销渠道，是科普产品营销发展的首要任务。
二、基于营销策略完善科普产品可及性的对策
完善科普产品可及性，是全面推进科普产品市场发展的内在需求。基于营销策略谈科普产品的“可及性”，主要从可认可性、可获得性等方面着手。完善科普产品的可及性，就是给消费者提供良好的到达渠道、可信的信息认知和规范的市场环境等条件。因此，基于营销策略可从以下几个方面具体展开：
（一）创新营销策略，提高科普产品可获得性
对于传统型科普产品，也就是科普场馆提供的展览、科学实验调查活动、科普讲座、科普剧、冬（夏）令营等，往往依赖供方科普场馆自身的资金来源和功能定位。我国科普场馆基本为倒金字塔型分布，首都、直辖市、省会城市场馆资源丰富、地县级场馆往往是为了达到从无到有而建立的，工程建设和内容建设不相配套，往往许多场馆面临“建得起，养不起”的困境。且旧有场馆多为20世纪所建，其设计功能滞后于经济社会发展需要和人们精神文化需求。面对这种现状，在营销策略方面，主要以整合资源调配为主。一是合理调配场馆功能和空间密度。在省会城市等场馆资源比较丰富的地区，主要调配各个场馆间的功能搭配，比如综合性场馆由于投入大、涉及学科领域多、占地广等特点应作为该地的科普产品供给中心，其他该地的科普场馆以综合性场馆的供给结构为锚本进行横向补充、纵向深入的科普产品调整，避免重复建设重合开发。比如广东科学中心坐落于广州市，与北京的中國科技馆、上海的上海科技馆并列为中国三大综合性科普场馆，其具有科普教育、科技成果展示、国际学术交流和科普旅游四大功能，通过吉尼斯世界纪录认证，被授予世界“最大的科技馆/科学中心”称号。广东科学中心占地面积45万平方米，建筑面积14.07万平方米。馆内设有12个常设主题展馆，500余件（套）展品及多个临时专题展区，建有4座科技影院（IMAX3D巨幕影院、4D影院、三维影院和虚拟航行动感影院），及融自然、科技和艺术为一体的室外科学探索乐园，拥有8万平方米生态湖、2000多种岭南特色植物和数十个室外展项。从以上广东科学中心的规模、科普产品涉及面、功能齐全程度和影响力等可以看出在广州乃至广东，其都可以作为该地区科普产品供给的锚本。所以在该地区的其他科普场馆在产品内容选取上应从横向补充的角度考虑，例如临近广东科学中心的广州气象卫星地面站，其科普产品就集中在气象卫星接收系统、测距站参观，相关天文和气象的科普展览、气象观象台体验等类别上。在横向学科类别上补充了广东科学中心在天文和气象科普产品上的内容空位。而科普产品在纵向程度上也可进行资源的调配互补。例同样在广东广州地区的广州市农业科学研究院，其新推出的都市农业科普品牌，就在纵向内容程度上，向农业培育、动手栽种等方面以更深入的定位开发产品。二是依照自身定位积极改善可获得性的外部条件。再以广东科学中心为例，由于轨道交通（地铁）等公共交通配套的缺失，对比中国科技馆、上海科技馆，其参观人数这一指标一直与其规模和影响力不相符。在多方协调努力，与上级有关部门进行游说公关后，在预计2021年开通珠三角城际轨道交通广佛环线，设置广东科学中心站，使之通过广州南站、大石、琶洲、龙洞、白云机场等站点接入了广州城市轨道交通网络，同时联通珠三角主要城市，并通过广州南站和白云机场站融入全国铁路、民航交通网络，服务全国各地观众。可以预见广东科学中心供给的各类科普产品的可到达性，将随着交通这一外部条件的改善大幅提升。
对于新兴的利用网络平台为主要渠道的科普产品来说，创建线上线下一体化营销模式，才能同时拓展消费者获取科普产品的渠道，对科普产品整个营销态势的观念发生变化，反过来推动传统科普产品的新供给渠道发展。
对于科普产品的开发策略来说，更应注重立足科普产品特性，在营销上细化每个抵消产品门槛的策略，能够针对不同的受众群体，提供细化的服务，比如针对不同观众群体的观展路线推线等。另外尽可能更好实现科普产品与市场对接，活用市场激励，推进科普产品的营销。
对于消费者的需求分析来说，面对多元化的市场，系统引入受众调查、投入收益分析甚至KPI等成熟的营销和管理手段，助力完善科普产品的可及性，提升科普产品的影响力和同等消费级别商品上的竞争力，整体提高科普产品的可获得性、可认可性。
（二）提高宣传力度，形成广泛的市场认可
当前，科普产品由于营销生态尚不成熟，特别是传统型科普产品的产出和营销经费过度依赖政府财政投入，所以造成宣传力度不足或不敢借助商业市场手段宣传的问题，进而社会影响力欠缺，导致市场对科普产品的认可度不高。为此，在引入市场营销策略的过程中，应着重建立强化产品宣传的模式，通过成熟的市场化宣传推广，引导社会大众对科普产品有正确的认识，拉近与目标受众之间的距离。通过流动科普体验站、科普大篷车等方式，实现对科普产品更广域的展示宣传，激发大众走进科普场馆的兴趣，让科普产品可获得性带动可认可性的提升，更好地契合科普市场的发展需求。在科学技术快速发展的新时代，科普产品的前景市场空间也同样巨大，但如何实现市场与产品的有效对接，需要在影响策略方面下功夫。抓住时事热点，通过热门话题提高潜在受众的关注度，形成广泛的参与效应，让科普市场随着科普话题热起来。
（三）培育科普市场，规范引导科普市场发展
我国科普产品的商业市场尚处于发展迭代阶段，实现科普市场的良性培育，也是基于营销策略下完善科普产品可及性的重要目的。一方面，在政策引导方面，创设良好的科普氛围，抵制为盈利而造谣造假的科普产品，提供正确的科学观点和科普产品消费导向;另一方面，通过及时分析科普市场的发展状况，在营销手段、宣传形式等方面，契合当前的市场发展规模，基于可供应性、可获得性这两点，建立机制，整合资源，形成互补互促的良好市场发展格局。既避免了重复投入形成的恶性竞争，又保证了供给充足避免“劣币驱逐良币”的情况发生。因此，在多元化的市场环境之下，大力推进科普市场的培育发展，是完善科普产品可及性的有效措施，能够更好地促进市场营销的创新发展。
三、结束语
综上所述，科普市场发展快速，完善科普产品的可及性，能够更好地推进科普产品的市场发展，为科普事业建设创設良好的环境条件。当前，科普产品的可及性在“可获得性”“可供应性”和“可认可性”等方面存在很大的创新空间，强调科普可及性的完善，应从营销策略和市场培育方面多作探索，通过创新资源调配机制、适度引入营销策略、强化宣传力度、培育科普市场等举措切实完善科普产品可及性。
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