保险服务创新势在必行

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【中图分类号】F842
保险行业作为服务业中重要的增长力量，自改革开放以来经历了爆炸式的增长后，当前进入了整固稳步发展阶段，在对国民经济的影响力和发展推动力日益显现的同时，很多公司的都遇到了发展瓶颈，在保险深度和密度方面还有待进一步发掘消费市场潜力。如何推动保险业的发展呢？本人以为保险服务创新是当前保险业务发展的主要手段。
创新就是把一种过去从未有过的关于生产要素和生产条件
的新组合引入生产体系。经济生活中出现的新事物，在生产销售及企业组织管理上另辟蹊径独出心裁的新生意经，都可称为创新。创新成为保险业可持续发展的必经之路。保险业创新主要表现在经营理念、组织结构、保险产品、保险技术、保险营销、保险理赔等保险经营的多个层面。对于保险公司来说，需树立以客户为中心的服务观念，在公司的各个层面开展服务创新成为发展的关键，成为市场竞争中必要手段。
一、保险服务创新的客观必然性
（一）服务创新是加快发展现代保险服务业的内在的必然要求
“新国十条”赋予了“现代保险服务业”的全新概念，并提出了“到2020年，基本建成保障全面、功能完善、安全稳健、诚信规范，具有较强服务能力、创新能力和国际竞争力，与我国经济社会发展需求相适应的现代保险服务业，努力由保险大国向保险强国转变。保险深度达到5%，保险密度达到3500元/人。保险的社会稳定器和经济助推器作用得到有效发挥”的宏伟目标。笔者认为，要实现这一宏伟目标，保险业必须通过服务创新来不断提高服务能力。因为，保险是一种典型的无形商品，它提供给消费者的是关于未来所存在风险的一种经济补偿承诺。消费者购买保险处于两方面动机，一方面是来源于本身的需求，另一方面来源于保险公司的服务，购买保险实际上就是购买保险公司的一种服务。服务是实现保险价值的唯一途径。服务能力的强弱、服务水平的高低直接影响消费者的体验，影响保险业的声誉和地位，影响现代保险服务业的发展。
（二）保险服务创新是市场挑战的需要
加入世贸组织几年来，中资保险业和世界保险业巨头在中国保险市场竞争中开始短兵相接，同台竞技。这些国外的保险业巨头绝大多数都是百年老店，历史悠久，实力雄厚，人才济济，管理先进，服务一流。相比之下，中资保险业却还属于一个幼稚产业，无论从哪个方面来讲，中资保险业都难望其项背，挑战的严峻性可想而知。在各方面条件相差悬殊的情况下，中资保险业拿什么与国外同行竞争和抗衡，如何求复一存，并且不断发展壮大？只有正视双方之间的这种差距，师夷之长，不断地进行体制创新、技术创新、管理创新和服务创新，努力缩小与“强者”的差距，积极创造比较优势，才能在竞争中立于不败之地。
（三）保险服务创新是增强公司核心竞争力的重要手段
目前，保险市场的竞争日趋激烈。这种竞争，实际上是核心竞争力的竞争，而服务正是构成核心竞争力的主要内容之一。保险属特殊服务行业，较一般商品服务性更强，保险人与被保险人之间的主要关系，就是服务与被服务的关系，服务贯穿于整个活动的全过程，是保险的生命，服务质量、服务水平的高低优劣，直接影响和决定了公司的生存和发展。据调查显示，投保客户从一个公司转向另一个公司的原因。70%是服务质量问题，怠慢一位顾客，会影响40位潜在客户，而一个满意客户则会带来8笔潜在生意，其中，至少会有一笔成交。可见，搞好服务对于保险业来说至关重要。尤其目前，各保险公司提供的产品大同小异，服务也就成为客户投保时的首选。谁能提供独具特色的、优质的、全面的服务，谁就会最大限度地赢得保户，陈雄市场。新的形势下，保险服务创新已成为各保险公司在市场竞争中取胜得法宝和提高公司核心竞争力的重要手段。
（四）保险服务创新是市场发展的必然要求
由于国内保险市场还不健全，各种不正当竞争、违规经营的现象还时有发生，有的还比较严重。但应当看到，随着法律法规的不断健全和监管力度的不断加强，保险市场正在逐步走向规范，这既是市场健康发展的必然要求，也是各保险公司的心声。否则，不正当竞争和违规经营现象长期存在，不仅搞乱了市场，损害了市场的健康发展，也损害了保险公司的自身利益，到头来只能是两败俱伤。入世后，保险公司的经营方式正逐步从传统型向服务型转变，服务竞争逐渐成为竞争的主要手段。发真是硬道理，换句话说，对保险行业来说，服务是硬道理。只有与时俱进，不断进行服务创新，适时推出新的服务项目，更好地满足市场条件下客户多层次、个性化的需求，才能推动保险市场健康发展。
二、我国保险服务现状及存在问题分析
保险业是一个服务性行业，它所关注的目标是如何为客户提供更加价低质优的服务，所以保险凭证功能的进一步开发也应该从服务入手，一方面为客户和保险公司提供各种方便，另一方面增进客户与保险公司的感情。当前保险服务创新已经引起了我国各保险公司的重视。
（一）我国保险服务现状分析
我国恢复保险业尤其是近几年来，保险公司的服务手段和服务方式日趋多样化，不仅纷纷建立了自己的商业网站，积极探索保险电子商务，而且开通了全国统一的客户服务电话，为客户提供方便、快捷、优质的服务；引进了国外先进的营销模式，并结合我国实际建立和创新了适合我国国情的营销制度，极大地促进了保险业务的发展。
（二）我国保险服务存在问题分析
中国保险业已进入由粗放经营向集约经营转型的关键时期。在当前保险产品同质化严重的形势下，服务成为了保险公司的竞争焦点。然而目前，保险服务存在不少问题。
1.客户服务不到位
现今迫于保险市场竞争的压力和未来发展的动力，许多保险公司制定出了较为完善的客户服务体系，但关键问题是尚未得到有效落实，如有些展业人员把保险服务异化为“敲门砖”，拉保单时“乱拍胸脯，大夸海口”，理赔时却“推三阻四，大打折扣”。还有少数内勤或管理人员的服务意识淡薄，认为客户服务是服务部门的事情，与自己无关。
2.客户服务不连续
由于保险产品具有法律上严格的时段性，保险公司理应在保险有效期内向客户提供持续性服务。然而现实却是一些保险企业客户服务说起来重要，忙起来就忘掉，经常出现断层。如有的客户在出险后的理赔环节中，不是为了搜集索赔资料而往返奔波，就是为赔款速度慢或投诉得不到解决而抱怨，更谈不上服务满意。这种顾此失彼，仅重视承保服务忽视对未出险以及理赔环节的做法，严重的割裂了保险服务的连续性。
3.客户服务同质化而且简单化
目前客户服务形式千篇一律，服务内容过于简单，服务手段比较原始和落后，缺乏风险咨询、风险管理和投资理财等专业服务，缺乏防灾防损、汽车养护等高附加值的服务，缺乏针对优质客户的差异性服务。
4.保险产品缺乏活力和市场竞争力
现行的国内大部分保险产品是上个世纪80年代颁布实施的，有些已不适应当今市场的需求，属于衰落期的产品。这种情况在财产保险方面尤为严重！这种产品如果不加以创新的话，保险企业将找不到销售渠道，还会令消费者反感，
以致保险企业人财两空，渐渐失去生存的空间。随着保险业全面开放的新形势在下，保险公司虽然也开发出一些新产品，这在一定程度上填补了一些老产品的不足，逐渐为社会大众所接受，但在险种促销方式上仍显单调和陈旧，缺乏个性化和人性化的优势。
5.保险服务流程不够科学和顺畅
保险服务工作中的各个流程是否顺畅直接关系到客户服务体系的整体构架。目前，虽然国内众多保险公司纷纷采取24小时电话服务、现场查勘等方式吸引客户、改善服务，但是，从具体实施的结果来看，不尽理想。其原因就是保险的工作流程仍然存在问题。以理赔服务为例，从保户出险报案到领取赔款需经过报案登记，现场查勘，定现定损，理算组卷，案卷审批，赔款支付等环节。如果这个流程是顺畅的，保户可以在索赔资料提供齐全的前提下，及时得到赔款。如果其中任何一个环节出现问题，都将影响理赔服务的速度和质量。在有些保险企业内部，工作流程中仍存在空白点和盲区。这种矛盾中最大的受害者就是保户。目前，保险服务中普遍存在“理赔人员到达现场慢，保户索赔等待期长”的问题。在实际工作中这种问题不仅体现在理赔服务上，承保服务变是如此。设身处地为保户着想，确保工作流程中每一环节的顺畅无阻，是保险企业工作的当务之急。
6.员工素质低影响保户对保险公司的信任度
保险服务需要通过保险公司员工的行为来实现。在实际工作中经常听到有些保户反映业务人员对保险条款及相关法规解释不清，甚至误导保户——夸大保障范围和投资功 能，以致在理赔服务是，含糊其词，定责定损无法自圆其说。这样的服务怎能令客户满意呢？员工素质直接关系着客户对保险产品的信任程度。一个优秀的员工可以把产品的
有效信息完整地、适时地传达给客户，帮助客户认识风险、分析风险，再通过销售保险产品来转移风险。相反，一个业务水平低劣，服务意识薄弱的员工会把错误的信息带给客户，在某种程度上破坏了产品的公司的形象。
7.保险服务技术投入和基础设施不足
保险服务要实现集约化、专业化的管理模式，必须依靠现代高科技手段，达到快捷、高效运转。目前，国内保险机构业务的快速发展，尤其是新机构业务规模的快速形成，与之相适应的售后服务、保险机构的基础设施等明显滞后。在此，需要保险企业要舍得为服务投资，摒弃过去那种请客送礼大手大脚，一谈到服务投入就喊资金短缺的糊涂做法。切实履行以客户为中心的服务宗旨。例如，在理赔服务中心查勘定损及时与否始终是保户最为关注的热点问题。现在，有些保险公司采用GPRS全球卫星定位系统进行查勘调度，以保证查勘定损服务的及时、到位，便是值得肯定的做法。但是，仍然有相当一部分保险公司舍不得在服务设施方面投入资金，令保险服务水平难以提高。由于缺乏足够的技术支持，调度指挥中心基本处于凭感觉调度，甚至盲目指挥的状态。
三、保险服务创新之举措
根据我国保险服务的现状，结合保险服务存在的问题，提出关于我国保险服务发展与创新过程中的一些思考及可能的对策：
（一）提升保险核心服务价值
通过整合保险企业资源，强化保险外围服务即“便利服务”和“支持服务”建设，并借此达到提升保险核心服务价值的目的。围绕“保险咨询、风险评估、保险方案设计、承保、承保后风险防范、出险后的查勘定损、理赔”这一服务链条逐步向外扩展链接；从我国相关的制度改革和社会需要出发，展开各种各样的支持性服务，如针对医疗、养老制度改革后居民迫切需要的医疗保险、养老保险服务，在做好医疗、
养老保险的同时，大力开展诸如免费体检、健康咨询、健康护理等方面的服务；针对就业改革后失业者增多提供的失业保险，在提供失业保险的同时向客户提供的再就业培训、再教育咨询、就业信息等服务项目；在开展教育保险的同时将出国咨询、教育咨询等内容作为延伸服务；通过保险专业化理财服务，为客户量体裁衣，合理安排资金营运，使资金运用更加科学，收益率更高。
总之，通过良好的服务，打造保险业的整体品牌，变潜在保险需求为现实保险需求，并最终形成保险客户资源的“锁定”。
（二）全员落实“以客户为中心”的管理思想
在现代企业管理中，客户是经营管理的出发点和落脚点，对保险公司来说，无论是承保部门、理赔部门、客户部门、还是财务部门、人事部门和其他职能管理部门的员工，在建立和保持客户服务形象方面都扮演着重要角色。所以，各员工之间要协调配合，都应致力于完成公司的客户服务目标，并以实际行动表明客户对公司是最重要的，使客户从开始投保到保险责任终止，都能享受到连续、优质、高效的保险服务。
（三）培养有职业道德的保险精英
保险公司在挑选和培训业务员时，要强调人的素质。这个素质包括多方面：毅力、恒心、责任心等方面。还有更重要的在后面，就是加强对职工的培训，提高业务水平，增强对客户的责任心，树立为顾客服务的理念，使他们真正做到服务客户。 我们要以“服务保户、奉献社会”为宗旨，以“加强职业道德建设，规范行业行为，提高服务质量，树立行业新风”为宗旨，以诚信建设为重点，广泛向社会宣传保险知识，正确引导广大投保人科学消费保险产品。坚持诚信为本，不断提高服务品质是现代企业生存发展的根基。坚持客户至上为宗旨，创新服务理念，建立了科学高效的客户服务体系，坚持把保险优质文明服务，贯穿到售前、售中和售后的全过程。
（四）结合我国保险公司的实际
1.服务理念创新
要改变保险服务可有可无和关系不大的思想观念，把服务文化作为企业文化的重要内容。要通过有意识地投入、培养、提炼、积累、引发和塑造体现企业自身优质服务特点的文化和精神，以有效地激励、规范、约束、协调每个员工的服务思想和行为，在保险服务领域里造就一种追求卓越，创造辉煌的精神优势。要牢固树立以客户为中心的理念，一切为了客户，为了客户一切，为了一切客户，真正把客户当上帝，想客户之所想，急客户之所急，把向客户提供优质服务作为每一个职工的自觉行为。要树立大服务的意识，在公司上下形成一个深入人心的服务链，形成领导为员工服务，上级为下级服务，机关为基层服务，管理为业务服务，全员为保户服务，公司为社会服务的浓厚氛围。提倡无断层服务，实行全方位、全过程、全天候、全员化服务，把保险服务贯穿于市场展业的整个过程，使保户从投保开始到保险责任终止，都能享受到不断的、优质高效的保险服务。
2.服务手段创新
保险服务作为社会经济生活的一个方面，也必须与时俱进，充分运用现代科技的最新成果，不断充实服务的内容，不断提高服务的科技含量。在这方面舍得投入，加强软硬件建设，努力提高人员的整体素质和服务的现代化水平。要整合现有资源，积极进行开发和技术升级，把客户服务热线电话建设成为功能强大、技术先进、服务完备的展业平台。要重视计算机技术在保险服务中的运用，减少服务中的有一些非人为因素，提高服务的效率和准确度，实现服务的标准化和规范化。要通过网络技术和信息技术的运用，积极开展网上保险、电子商务和通保通赔等，为客户投保和理赔提供快捷便利的服务，不断拓宽客户服务的渠道。
3.保险服务体制创新
服务体制的创新，要求保险公司的整个业务流程都要围绕为客户服务来设计，使组织为服务流程而定，而不是相反。
一切经营活动包括保险产品的开发设计、保险营销、理赔服务等都必须以客户满意为出发点和立足点，只有符合且满足客户需求的产品才是市场需要的商品。
保险产品的设计要注重客户需求与偏好。消费者的需要
产生于消费者的主观偏好与所处环境的客观状态两个方面。
不同的消费者由于年龄、性别、民族、文化水平、成长历程，以及所处的人文环境等多重变量导致了作为独立个体的消费者的偏好差异很大。随着经济状况和社会文化的改变，
消费者的需求也会发生变化。随着我国市场经济的深化，社会保障体制的改革，家庭结构的改变，人口老龄化现象的出现，新的风险与新的保险需求将不断涌现。现阶段，人们急需的保险品种包括老人护理保险、医疗意外事故保险、特殊疾病保险、贷款人信用保险、人体器官特殊功能保险等。
保险营销应将传统的交易性推销逐步转化为关系营销。
由于交易性推销强调获得销售定单，往往忽视销售以后的服务；而关系营销则关注产品的整个生命周期，买卖双方不再是简单的商业关系，而形成相对稳定的伙伴关系。通过伙伴关系，可以减少冲突，促进双方长期利益关系的维护，从而使买主得到有质量保证的产品，而保险公司可以确保买主的保单。这样伙伴似的利益关系能确保买卖双方在彼此都满意的价格下获得长期利益。关系营销可以提高客户的忠诚度，成为企业保持长期成功的关键。在当前高度竞争的环境中，
维护现有客户远比开发新客户能带来的更高的性价比。据
调查，若维护老客户的努力增加5%，保费收入约可增长
25%-100%。因此，竭力维护忠诚客户所创造的 经济价值将体现在以下几个方面：企业维护忠诚客户取得的成效
直接影响对新客源的开发；随着时间的推移，忠诚的客户会逐步增加其消费的规模与数量。比如，客户购买了一份商业车险后，通过恰当的营销技巧，可能会吸引购买家庭财产保险或其他险种；对比为长期客户提供服务的成本，由于其对公司的产品和服务都很熟悉，耗用的资源相对就会减少。我们需看到，忠诚的消费者是公司最好的“义务宣传队”。客户从某一个公司转向另一个公司的原因，70%是服务质量问题，业务人员怠慢一位顾客，会影响40位潜在客户，而一个满意客户会带来8笔潜在生意，其中，至少会有1笔成交。在竞争激烈的保险市场，用服务来留住老客户、吸引新客户是保险营销的上上之策。
理赔报务要求快速、准确、及时、周到，不惜赔、不滥
赔。保险的基本职能是经济补偿，补偿的表现形式就是理赔。对于客户来说，他们购买保险最关心的莫过于出了事故能否得到赔付，赔付是否及时准确。现在国内保险市场普遍存在着“投保和理赔两张脸”的现象，这也是公众对保险业不满意的主要原因。按照保险理赔程序，包括报案、登记、调查取证、提供要件、做卷、复核、审批、赔款支付等等。虽然只有2—3项需要保户直接参与，但从报案登记开始，赔案会在保险公司内不同的岗位按一定的程序流转，因涉及赔案处理节点的协调，往往会延误理赔进程，使客户产生保险理赔缓慢且麻烦的感觉。所以，保险公司应该确立以客户为中心的服务理念，根除理赔迟缓现象，满足客户赔款心切的需求。
4.服务内容创新
客户的需求是多方面的，保险服务的内容也应该是多种多样的。要认真研究客户的需求，不断扩大服务内涵。对为公司作出较大贡献的黄金客户，宜推行客户经理制，为他们提供“一对一”的超值服务，实现客户利益和公司利润最大化的双赢。在常规服务之外，要充分发挥自身优势，积极向客户提供风险咨询、风险管理、风险评估、投资咨询、理财顾问、信息交流、法律顾问、代步车、汽车优惠养护、免费检测等保险责任以外的高附加值服务。在服务内容上同样要重视客户的多样化需求，减少理赔单证，简化理赔手续，加快理赔速度，尽量大可能地方便客户。同时，要在差异化服务上多下功夫，多为客户提供一些竞争对手所没有的个性化产品和个性化服务，做到“人无我有，人有我优，人优我精，人精我新”，把服务真正送到客户的心坎上，做到为客户，温暖万人心，胸有大目标，市场铸诚信。
5创新发展个性化服务
目前来说，个性化服务是服务对象对所有服务行业提出的客观要求，这是社会发展的必然。一个不能为服务对象提供个性化服务的服务者已经无法令客户满意，在激烈的市场竞争中也难以获得更多的新客户资源。
保险行业更是难以排除在外。相反，作为一个特殊的服务行业，作为一个一旦跟客户签订了保险合同，就要承担起合同规定的保险保障义务，为客户提供长期性服务（有的长达几十年）的保险行业来说，能否在做好标准化、规范化服务的基础上，为客户提供个性化服务，显得尤为重要。
所谓个性化服务，可以理解为以客户需求为中心，以本企业自身性质和现有发展水平为依托，以本企业长期发展战略为目标而提供的与众不同的、有特色的服务。例如，当客户的保险金到期领取时，通过营销员向客户发出不统一的通知，要客户来公司领取保险金，是一般性的保险服务做法；而由公司统一制作一封发给客户的精美领取通知函，上载有关客户的保险信息、领取时间、地点和数额，告知应携带的相关证件和注意事项，以及来公司的路线甚至乘坐几路车都有所交待，最后还附带一句温馨的祝福话语，感谢客户长期以来对公司的信赖和支持等等，这便是个性化服务。
个性化服务能够提高企业形象，稳固公司与客户的关系，提高客户的忠诚度，有条件的险企都应当为自己的客户提供个性化服务。
保险公司各部门的工作人员、保险营销员，是公司与客户联系的桥梁和纽带，是公司实现保险服务职能的执行者、践行者。因而，要努力提高自己的服务意识和服务水平，把为客户提供个性化服务作为自己应尽的职责。
即便是个性化的服务也不是一成不变的，也需要创新，也需要发展，否则就是僵化的个性化服务、落伍的个性化服务，最终也还是不能满足客户的实际需求。
6创新发展增值化服务
增值化服务是对服务的提供者提出的更高层次要求，是一种由保险服务衍生出来的，附加于保险服务之上的“额外”服务。就目前的保险服务现状来讲，能够为客户提供增值化服务的并不是很多，是非常难能可贵的。
保险公司可以充分利用自身的资源优势，为客户提供保险责任以外的有价值的附加服务，如风险咨询、风险管理、防灾防损、资产（金）管理、内控建设等等。比如，在信贷方面，保险公司可以利用自身的专业和人才优势，为客户提供投资咨询、信息交流、理财、信托等一系列延伸服务；在养老、医疗保险等方面，可以提供定期免费体检、健康咨询、附加康复护理等延伸服务。在欧美，一些大型保险集团公司甚至拥有自己的急救医院、康复中心，客户可以在那里享受优惠的服务，投保数额大的客户还可享受免费疗养。保险延伸服务已成为国外各保险公司竞争的主要手段。
实践中，可以为客户提供增值化服务的机会和增值化的服务，如为企业客户提供有价值的供求信息，为农民客户提供科学种植养殖技术知识、为个人客户排忧解难等等。与个性化服务一样，增值化服务也不是一成不变的，也需要创新，否则，你的增值化服务就没有现实意义。
在大力推进保险服务创新过程中，保险行业协会将会适时制定出台保险服务行业性标准，保险监管部门也将会对相应的保险服务进行有效的监督检查和总结分析，这无疑将会对保险服务创新提供有力的保证和促进。
中国保险公司要想在竞争中赢得头筹，最直接的方式就是靠创新，靠不断发展的差异化服务。要转变服务观念，创新服务手段，改革服务体制，通过服务创新实现为客户 提供满意服务与培养客户忠诚度的结合，通过服务创新为客户创造价值，最终实现中国保险业的持续、快速、健康发展。
参考文献
1.丁孜山、丁慰，《保险发展与创新》，复旦大学出版社，2006
2.李克穆、李开斌 ，《个人保险产品创新研究》，中国金融出版社，2005
3. 徐建新，《浅议保险服务创新》，湖北分公司筹备组，长安责任保险股份有限公司，2010
4.《保险服务创新与加快发展的关系》成功保险网， 2009
生存发展的根基。坚持客户至上为宗旨，创新服务理念，建立了科学高效的客户服务体