中华恐龙园产品差异化策略研究

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[摘 要] 近年来，作为华东地区拳头旅游产品，中华恐龙园围绕不同的产品经营维度，集中优势资源，实施产品差异化策略，逐步确立了在主题公园发展上的独特优势。中华恐龙园从功能、技术、文化、价格等方面入手，通过核心产品层、形式产品层、附加产品层营销策略的制定与实施，培育多样化产品，践行体验式营销，优化品牌形象，提高产品质量，美化产品包装，创新媒体宣传。同时，实现客源市场营销经理责任制、渠道合作多元化、经营管理人性化，探索主题公园经营模式，不断推进产品差异化策略，走可持续发展之路。
[关键词] 中华恐龙园；产品差异化；营销策略
[中图分类号] F713.5 [文献标识码] B
产品差异化主要表现在产品价格定位差异化、技术差异化、功能差异化、文化差异化，践行R&D策略、地理策略、促销策略、服务策略，实现核心产品层技术创新和功能系列化；形式产品层优化品牌形象、提高质量和美化包装；附加产品层加强服务、价格差异化、分销渠道差异化、促销差异化。面对国内主题公园同质化的现状，中华恐龙园制定实施产品差异化营销策略，增强了其在华东地区乃至全国的影响力。
一、主题公园同质化市场分析
（一）主题公园同质化现状概述
目前，全国共建各种规模和类型的主题公园近3000多个，有70%明亏，20%维持经营运作，只有10%盈利业绩表现突出。在短短十几年的时间内，全国共建世界公园18个，“锦绣中华”23个，野生动物园33个，民俗文化村48个。最让人瞠目结舌的是“西游记宫”，全国竟有460个之多。
造成主题公园大面积败落的原因很多，比如在建设数量和建设规模上求多贪大、规划设计缺乏市场意识、景区施工粗制滥造、管理上不去、人力资源跟不上、市场营销手段陈旧乏力等等，但这些都不是主要原因。产品趋同化、主题创意缺乏独特个性和商业感召力等这些先天性缺陷，是导致这个利润空间巨大且能带动一方经济迅猛发展的朝阳产业难以立地的最终祸根。
（二）主题公园同质化现状分析
1.创造性思维封闭或缺乏张力，投机心理
根据当地历史上一个名人、一段传说、一些民俗、一部分出土文物或建筑古迹、一点好山好水作为卖点并提升为“文化”，进行“全方位包装”后推向市场。于是我们就看到了大量的宋文化、明文化、清文化、吴文化、水文化、宗教文化、古镇文化等等，出现了各种民俗村、梦幻城、风情园、娱乐宫、历史街、遗址馆以及各种“乐园”、各种“世界”和各种“仙境”。依托当地资源开发具有地域性且独具魅力的旅游景区是旅游开发的基本手段，但缺少开发策略，对旅游景区的另类属性和行业特点还不能完全把握，是主题公园同质化恶性竞争的问题所在。
2.操作机制趋同化，操作思路一成不变
不管是政府投资还是企业所为，在项目操作时基本都是这些思路：领导或企业家在外地考察时发现某个项目火爆惊人，回来后照搬复制；领导或企业家都认准旅游业是个赚钱的无底洞，但当地旅游资源贫乏，便想到人造景观。
主题公园只有具备持续轰动效应和稳定利润的旅游景区品牌，依托与众不同的伟大构想以及临危（机）不惧的产品创新实力，制定实施产品差异化策略，才能开拓出一条可持续发展之路。
二、中华恐龙园产品差异化分析
（一）功能差异化——崭新、丰富的主题定位
中华恐龙园利用在世界范围内掀起的“恐龙热”这一卖点，结合常州原先拥有的“龙城”称谓，建设了以史前物种“恐龙”为主题的游乐空间。这既突出了园区主题定位的形象化取向，又满足了人们猎奇的心态需求。同时将园区建设延伸至生态、环保、地球保护、可持续发展等领域，拓展了科普教育及现代旅游景观发展的新思路。
恐龙园在发展旅游的同时，注重将科技融入旅游的推广和发展，以科普“文脉”凸显“形象”特色，涵盖“游乐”要素，努力成为科普性较强的旅游目的地和游乐性较强的科普教育基地。近年来，恐龙园在依靠社会力量兴办科普；创新展示手段，增强科普教育吸引力；加强企业化运作，提高科普工作收益；发展旅游经济，确立科普功能主导地位等四个方面做出的积极努力，得到了科技部、中宣部、教育部、中国科协的高度评价。2002年，恐龙园被授予全国青少年科技教育基地称号。
（二）技术差异化——科技、生态的旅游产品
中华恐龙馆在外观建筑上注重运用仿生语言，呈现恐龙大写意造型。馆内则陈列着306件极具科普研究价值和观赏价值的珍贵化石珍品。其10个展厅通过逻辑路线相互关联，大量运用声、光、电、影视成像、卡通动画、网络游戏等高新技术，并以现代置景手段，营造出瀑布、山岩、丛林、海洋等场景，再现了古地质年代特有的生态环境，构筑出独特、神秘的文化氛围和丰富的科学内涵。与恐龙馆相配套的园区，注重绿色生态环境的营造，共种植了70000平方米高品质的草坪，成功移栽了近4000余棵名贵树木和许多奇花异卉。
2001年9月，常州市获得了第三届江苏省园艺博览会的承办权，选址定在中华恐龙园南侧，占地13.5公顷。中华恐龙园利用这一契机，斥资6000余万元，全面开展了市政道路、地形调整、挖湖堆山、造园设景、铺点绿化等一系列基础设施的建设工作。在占地200余亩的施工范围内共调整土方15万立方米，开挖河道2.2万平方米，各类建筑物面积3000平方米，并建成一座构造新颖、造型独特的标志性建筑——蛋型温室。
（三）文化差异化——品质、创新的5A景区
十四年前，常州人民创造性地将恐龙这一文化主题引进到了龙城常州，在常州文化旅游史上写下了一篇无中生有的文章，创造性地实现了旅游开发由“资源依赖”向“市场创造”的转变。十多年来中华恐龙园围绕自身的经营实践和今后的战略发展设想，在文化产业化发展道路上积极探索，收获斐然。
恐龙园始终坚持创新理念，通过坚持“文化创新”，逐年稳步扩大了旅游市场份额，确立了中华恐龙园这一文化旅游品牌。中华恐龙园在推进“科普”与“游乐”紧密互动的同时，创造性地发挥了“恐龙”这一文化主题，在2006年改造的重点区域——“鲁布拉部落”，游客看到的不再是那种纯粹固定展示的恐龙化石骨架，而是一个人与恐龙和谐共存的“摩登原始社会”，各类游乐设施、演艺设施、环艺设施、商业设施甚至包括游客等候空间等都被赋予了浓厚的鲁布拉文化。热情好客的鲁布拉族人与可爱的恐龙一起迎接着来自全国各地的游客。文化创新使得老的旅游产品不断焕发出新的魅力。
（四）产品价格定位差异化——实惠、多样的“一票制”
中华恐龙园的“一票制”是在一个景区之下的所有游乐项目自由选择的小“一票制”，这是目前国内外著名主题公园普遍选择的模式，也是还主题公园本来面目的一种表现。
对于中华恐龙园而言，所谓一票制，是指游人仅需通过景区售票和识别系统一次购买门票，即可在景区内所有游乐项目中自动选择，反复消费，游人可以深度拥抱这些惊奇欢乐项目，不用多次埋单。恐龙园“一票制”实施后，园区的小门票已经全部取消，这就意味着进园之后所有人都没有了重复消费的后顾之忧，对于外地游客来说，这本身就是一个极大的优惠，但对于一年之内多次重复游玩的常州市民来讲，200元/人/次的价格的确是一个很大的门槛。恐龙园公司及时考虑到了这个问题，并出台了针对常州市民的优惠措施，其中最主要的一点就是每年的年卡政策，此外，中华恐龙园还会根据许多特定的节日制定不同的优惠措施，针对大学生的阳光计划以及为期两个月的暑期夜公园等。
三、中华恐龙园产品差异化策略的制定与实施
（一）中华恐龙园核心产品层差异化策略制定与实施
1.多样化产品的培育
常州中华恐龙园建设伊始，就确立了“以科普拉动游乐，以游乐促进科普”的主题定位，两个亮点相互呼应，提升了乐园的文化内涵，并以“打造东方侏罗纪、演绎世界恐龙王国”为经营口号，通过“主题展示+主题游乐+主题演出+主题商品+主题环艺”五主题的经营模式，体现了“主题突显力+文化创新力”的双核心竞争力，走出了一条具有鲜明特色的发展之路。在确定自身定位的前提下，恐龙园做出了详细的整体营销规划策略。首先将龙城旅游控股集团旗下的“中华恐龙园”、“环球恐龙城旅行社”、“恐龙谷温泉”等资源整合起来，形成系统的旅游产业链，从而达到面上的规模性影响。其次针对常州作为工业化城市，旅游资源相对比较匮乏，常州的旅游线路一般以一日、二日为主，要让恐龙园走向全国还有待时机这一实际情况，决策层提出营销重点以江浙沪市场为主，再以中心辐射周边，进而一步步地瞄准安徽、山东等地。再者是恐龙园本身年次的营销规划，对具体单个的目标都做出了明确的规划指示。如门票散客营收指标、各营销片区的团队指标，全年各阶段的主题活动配合以何种营销手段等。
2.体验式营销的践行
让游客进行体验式消费的营销，就是主题公园在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程。体验营销是体验经济环境下景区营销的必然选择。和传统营销相比，其更能为旅游者带来新的价值从而能为景区培育忠诚的顾客，塑造竞争优势。常州中华恐龙园首先针对自己的恐龙及科普娱乐的主题，将主题文化贯穿全园，大到恐龙馆的建设，鲁布拉游乐项目的建设都是以恐龙形态为主的，小到恐龙园的一草一木、一个小小的景观带都有恐龙造型的点缀，让游客仿佛置身于恐龙生活的时代，无时无刻不体验到恐龙园的主题。其次在设计体验营销的事件这一方面，恐龙园能做到围绕自身主题，针对市场实际情况，按照全新的娱乐章节，充分糅合恐龙元素设计全年活动，让游客有全新的体验。如2008年贯穿全园的宣言是“中华恐龙园恐龙酷世纪”，做到周周有活动，月月新体验。
此外恐龙园每天都有鲁布拉路人秀、卡通恐龙路秀等走秀，让游客处处感受到主题气息。在纪念品这一方面，恐龙园有专门的设计团队，创作与恐龙园主体向切合的旅游纪念品。大打中华恐龙园的品牌，使游客在恐龙园玩得开心又能满意的带走纪念品。
（二）中华恐龙园形式产品层差异化策略制定与实施
1.优化品牌形象
在政府主导的区域品牌推广后，景区介入并持续跟进的宣传效果要远远好于单个景区独自为战的宣传效果。通过创新旅游产品、提升服务质量、加大广告投入，优化品牌形象。
2.提高产品质量
中华恐龙园很好地分析了主题公园发展方向，开创性地创造了适合恐龙园发展的“5+2”模式：主题展示、主题游乐、主题商业、主题演出、主题环艺以及与之相配套的游客服务设施、管理和维护保障设施。
3.美化产品包装
中华恐龙园把科普放在首要地位。恐龙文化的科普不仅仅是增强游乐的内涵，更是抓住市场的根本所在。中华恐龙园一直致力于把科普进行娱乐化的包装，让游客在游玩中不知不觉地感受科普文化的熏陶。
（三）中华恐龙园附加产品层差异化策略制定与实施
1.客源市场营销经理责任制
常州中华恐龙园将自己的客源市场按区域划分，每一个城市或区域都有自己的营销经理。营销经理负责片区的营销方案从策划到实施的全过程，每月对营销经理进行目标任务完成度的考核及业绩考核，提高实际效率。
2.渠道合作多元化
恐龙园对传统旅行社做好信息的及时传达，使旅行社在第一时间获得最新鲜最准确的阶段主题活动和相关促销信息，并配合旅行社做好相关的线路安排和推荐。针对实力较强的旅行社，制定大客户协议，加大年终对旅行社的返利政策力度，实现互惠双赢。针对常州本地及周边地区的游客，则着重于年卡的推广工作。在外部市场，恐龙园通过多种渠道进行宣传，如电梯框架广告、网络论坛宣传、校园挂牌，海报张贴等。同时进入幼儿园、学校、工厂等进行实地促销，现场收客，一次性形成直接而有力的拉动效应。
3.经营管理人性化
恐龙园以“我的服务是园中一景”和“安全是广大游客最根本要求”为切入点，规范景点景区和游客服务管理，使得游客有效投诉率控制在十万分之一以内，游客抱怨、投诉的受理满意率达到100%，良好的服务质量赢得了游客极高的口碑。
4.媒体宣传新创意
媒体作为旅游企业对外宣传的一个最主要的载体，对旅游企业提升知名度起着重要的作用。宣传的最终目的就是拉动消费，从而提高销售。中华恐龙园针对目前的消费者心里，将真正有效而又出色的广告宣传定位在于——新闻。
从开园到目前，恐龙园始终坚持新闻营销策略。围绕恐龙文化主题，通过活动的创意性策划，制造了众多的亮点，吸引了众多媒体、记者的注意，使新闻宣传成为恐龙园对外营销扩张的有力支点，对恐龙园的形象塑造起到了有力的推动作用。除了在主流媒体不断亮相，广播、报纸、杂志、车体、公交候车亭广告牌、邮寄宣传单等宣传方式也是宣传恐龙园的有力载体。
四、总结
中华恐龙园从功能、技术、文化、价格等方面入手，通过核心产品层、形式产品层、附加产品层营销策略的制定与实施，培育多样化产品，践行体验式营销，优化品牌形象，提高产品质量，美化产品包装，创新媒体宣传，同时，实现客源市场营销经理责任制、渠道合作多元化、经营管理人性化，探索主题公园经营模式，不断推进产品差异化策略，走可持续发展之路。
[参 考 文 献]
[1]郑宝华.迪斯尼对我国主题公园发展的启示[J].商场现代化，2007（6）：241
[2]朱立.品牌文化战略研究[M].北京：经济科学出版社，2006
[3]郑江宁，周春发.世界主题公园现状及经营策略发展趋势[J].浙江工业大学学报（社科版），2005（1）
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[责任编辑：王凤娟]