去网上买家居

osuqarvaqo

随着几家家居.com公司得到资本眷顾，潜力巨大的建材家居网络服务市场有望规范起来。
近年来在中国房地产市场上，传统房产企业纷纷获取国际资本的焦点——如澳洲电讯2.54亿美元注资搜房网。
房地产行业持续不退的高温背后，建材家居行业正开始释放出巨大的能量。
中国建筑装饰协会的数据显示，2005年全国建筑装饰装修产业总产值突破1万亿元人民币。单从产值上看，这与当年汽车产业的1.1万亿元人民币产值旗鼓相当。
先驱还是先烈
“如果你爱一个人，送她（他）一套房子；如果你恨一个人，就让她（他）去装修吧。”从10年前的住房产权制度改革开始，这句流行语就成了中国百姓不得不面对的尴尬命题。这一方面是源于中国特色的毛坯房现象；另一方面，从装修设计到装潢材料，从建材到家居，整个产业链条极不完善。
但是，产业链的不完善往往意味着巨大的商机。事实上，中国家居建材市场上已经涌现了包括e家家居、家居易站、家宝网、和家网等在内的一批基于互联网的服务型公司。
“实际上，在第一波互联网浪潮的1998、1999年左右，包括建材123等公司在内的不下10家相关网络服务公司都曾经获得过投资。”科普兰德公司总裁王永强说，“但是如今这些公司大多已销声匿迹。”
成立于1999年的e家家居是科普兰德旗下的一家全资子公司。2006年11月，e家家居获得了金沙江创投近300万美元的投资。实际上，e家家居刚成立的时候，香港和记黄埔已经明确表达了投资意向，但还是被随之而来的纳斯达克崩盘吓走了。除了e家家居网站，科普兰德同时还经营着两本期刊：《家饰》和《中国建筑装饰装修》。经过长达6年之久的行业积累， “目前e家家居注册的设计师超过2万人，并拥有超过10万名设计师、装修公司和个人用户的名单”。
家居建材产业是一个明显多对多的市场，行业分散导致供需双方极其不确定。“单是陶瓷产品至少就超过4000个品牌。”王永强认为，“这会让消费者无所适从，改变这种情况就需要一个强大的行业资讯媒体平台，引导消费者”。
王永强创立e家家居的时候，现任家居易站总裁的齐跃还在一家名为网际时空的公司，给人制作网站。与科普兰德企图打造行业资讯平台的做法不同，成立于2004年4月的家居易站直奔家居建材电子商务宝库。
2006年1月，家居易站获得中经合200万美元的投资。齐跃强调，与当当网等电子商务公司相比，家居易站面对的是上万亿元人民币的家居建材市场，这是一个无可比拟的优势。跟王永强的观点雷同，齐跃认为家居建材“是一个极其分散的行业”，甚至“一个明确的主管单位都没有”。
市场的混乱和无序，也让家宝网的创始人仇百全看到了机会。成立一家互联网公司，对于54岁的仇百全绝对是一个挑战。此前，他有将近30年公装和家装方面的经验。仇百全认为，对于普通消费者而言，“装修设计、建材家居价格”等重要信息的不透明是其装修过程中一个重要的障碍。基于这种判断，家宝网意在给消费者提供一个“谱”——从装修设计到建材家居购买等各个环节的参考价格。
2006年年底，首次进入中国的意大利智皇资本（Smart Empire Capital）对家宝网进行了投资。
资本对对碰
从IDGVC到联想投资，齐跃从2004年4月家居易站创立伊始“接触过差不多有三四十家VC”。直到2005年4月的一次会议后，齐跃才跟中经合现任董事总经理张颖结识。齐跃在当天会议上有一个演讲，排在他前面的是搜房网当时的总裁黎蔓，后面是张颖。更具巧合的是，在张颖之前，黎蔓曾任中经合驻北京的董事总经理。
不过在此之前，联想投资董事总经理欧阳翔宇和时任联想投资经理的周逵已经与齐跃进行过深入接触。“我希望联想投资与中经合共同领投第一轮，但后来中经合希望独立领投。”齐跃这番话没有从中经合副总裁左凌烨口中有得到证实。目前，左凌烨已经代表中经合出任家居易站董事。欧阳翔宇则表示“似乎有过这么一回事”。
这轮融资直到2005年12月才达成协议，代价是家居易站出让40%的股份。按照创投惯例，这个比例在外人看来很难理解，甚至包括齐跃自己。“中经合董事长刘宇环和张颖联手，堪称砍价高手。”齐跃当时的心理上限是出让30%左右的股份。“不过最后考虑首要的是把这个事情做成，所以多让出3%或者5%也无所谓。”
值得注意的是，家居易站当时不过十几个人。对于中经合而言，投资风险显然不小。
齐跃最终接受了中经合的提议，因为做建材类的电子商务公司“对资金的需求很大”。更重要的原因在于，齐跃认为早一天拿到钱就具备了更多的先发优势，容易树立起行业壁垒。
和家居易站一样，家宝网的融资过程也并非那么顺利。由于没有运营互联网公司的经验，仇百全找到第一笔资金花了一年多的时间。
家宝网筹备之初，仇百全就踏上了寻找资本的道路。但是直到2006年，经过德勤介绍，仇百全才结识了来中国大陆寻求市场机会的智皇资本。双方达成合作后，仇百全一方面负责运营家宝网，并在随后出任智皇资本驻北京的执行董事，“部分时间用于考察其他投资项目”。
由于家宝网还没有完成全部注册手续，在投资方面双方制定的游戏规则非常特殊。“原则上是家宝网用的钱越多，智皇所占的股权比例就越大。”仇百全说，“智皇资本每个月都会收到家宝网的财务报表。”
家宝网目前实际运用的资金远远小于外界盛传的500万美元融资规模。仇百全计划用3年的时间将家宝网打造成一个家居建材行业价格资讯平台，“预计投入5000万至1亿元人民币的资金”。
与前两家不同，e家家居的融资经历在王永强口中则被轻描淡写。不过，经过第一波互联网浪潮的洗礼后，王永强对资本有了清醒的认识。“VC和创业者之间是合作共赢的关系。如果投资人对公司运营进行过多干预，可能将公司带入歧途。”
对于VC惯用的一些财务审查手段，王永强显然不太习惯。“在维持一些基本原则的前提下，VC首先应该尊重和信任创业者。”王永强认为，“如果你整日关注企业的财务报表，那就失去了VC的价值。”
创业者出身的金沙江创投合伙人丁健，给了王永强一个“做合作者”的承诺。2006年11月，金沙江创投向科普兰德投资近300万美元，“用于这个跨媒体集团的规模扩张”。
媒体或者电子商务
得到资本青睐后的e家家居并未改变自己的策略。实际上，从1999年成立至今，e家家居的策略就没有发生大的变化。王永强始终把e家家居定位为一个媒体，因为他认为“这个规模上万亿元人民币的产业足以产生大的媒体集团”。
积累设计师资源的同时，科普兰德在2002年7月推出了一款名为“建材之星”的软件。“建材之星”可以帮助用户建立房屋模型，通过对装饰材料、家居用品的选择操作，客户可以看到装修搭配后的效果，并快速得到装修方案、主材用量等资料。
设计师可以利用这款软件给客户提供设计方案，但虚拟房间中所用的材料均来自e家家居的数据库。这个数据库里的产品内容就是e家家居营销的主要对象，因为这些虚拟的材料并非凭空捏造，而是完全来自于实际产品。“设计师使用数据库里的产品进行设计，就像医生给病人看病，医生开出药方的同时对医药产品本身也是一个营销过程。”目前，已有将近2000多个品牌进驻e家家居的数据库。
王永强说，“建材之星”推出家庭版之后，3个月来每天有近1.5万人次的下载量。如今这个拥有超过100万用户的终端，正成为e家家居下一步开发的重点目标。“不仅如此，科普兰德提供的是一套综合方案，除了虚拟营销，还有组织客户见面会、发信件、直邮等线下的推广方式。”
坚持内容为王的科普兰德，利用内容资源“与全国30家地方网站和50份报刊”展开合作，这种推广方式基于6年的行业积累和“超过10万名设计师每天更新的内容”。与e家家居的传播方式不同，家居易站采取了公交车车身广告等硬广形式进行传播。
2006年初融资完成后，家居易站曾经进行过大力推广，结果使其2006年度的营销额提升至5000万元人民币。“目前网站有近500个品牌供应商。”齐跃说，“为了培养用户的黏性和忠诚度，家居易站承诺对销售的产品质量负责。”
在销售完成后，家居易站将从销售额中抽取一定比例的佣金，但“家居易站没有仓储，也不提供物流配送，配送安装服务均由商家负责”。这不同于某些电子商务公司采取的传统零售业态模式。
为了控制自身的风险，家居易站“按照国际一流建材城的标准”遴选供应商。“这个标准有各项具体指标，比如品牌的受欢迎程度。”齐跃认为，主流品牌更能带来实际收益。“制定这些标准的人主要来自东方家园、百安居、宜家家居等传统家居建材超市。”
家居易站在其他方面也充满了传统建材超市的影子——甚至连呼叫中心的员工也全部要求装修相关的实践经验。为增强电子商务运营方面的实力，“4月份将有来自e龙、当当网、搜房网的人员加入家居易站”。
与商业化的家居易站相比，家宝网从一开始就涂抹上了浓重的协会色彩——这与其企图制定行业标准的思路比较一致。2006年11月，家宝网联合北京市建筑装饰协会连续举行了三场家居装饰流行趋势论坛。按照仇百全的说法，要制定行业标准，必须征得协会的支持。
几个月间，家宝网已经引进了130多个品牌供应商，并从每种产品的销售额中收取2%的提成“作为网站的运营维护费用”，针对同一个品牌的产品只选择一个供货商。仇百全认为，越来越多的品牌供应商为提高竞争力会提供更合理的价格。
由于刚上线不久，家宝网仅提供建材方面的产品价格，“还没涉及家居产品”。
晒价格
家宝网这种“晒价格”的方式，实际上存在一定的风险，因为有些同类产品的供应商会因为价格问题放弃跟家宝网的合作。这种担忧在王永强口中得到证实。
e家家居目前对客户产品不提供价格信息，一方面是因为价格问题比较敏感，同时“由于物流配送等因素，生产商供给各地的价格并不完全一致”。但他表示，目前正在考虑标注价格。王永强认为，如果建材之星的终端用户量足够大，当地供应商自然会提供价格给e家家居。
对于价格这个敏感因素，家居易站采取了一套独特的询价体系，不断监控同类产品在传统建材市场的价格，“但不会像某些电子商务网站专门制作一套软件实时降价”。齐跃认为，和传统建材超市相比，家居易站具有更加自由的定价空间。“价格基本上由家居易站来定。但也有例外，比如某些强势品牌供应商要求家居易站的价格与建材超市的相同，这时就需要采取一些灵活的手段变相降价，比如赠送其他商品。”
仇百全的家宝网采取了“一口价”的策略。仇百全之所以选择“一口价”，一方面是要改变消费者在传统购买方式中的“砍价”习惯；另一方面一口价暗含了几个因素：合理、透明。“这未必是同类产品的最低价，但会是一个合理的价格。”仇百全说，“即便消费者不通过家宝网购买，至少可以通过家宝网了解一个参照标准。”
不过，由于家宝网上的商品价格几乎全都由供应商提供，一口价的实际意义目前还不好验证。“如果有足够大的客户流量，供应商会自动调整其产品价格。”仇百全说，“因为家宝网并未损害供应商的利益”。
对供应商提供的参考价格，王永强认为那“基本上是产品的最高价格”，所以在网上标示价格实际上未必能直接带来销售。齐跃的观点刚好相反。“当当和卓越以及其他的一些电子商务公司，无论是对产品供应商还是对消费者，都已经普及了网上购物价格低的观念。”
谁能胜出
考察过不少家居建材类互联网公司的中经合副总裁左凌烨，并不看好家居建材类的门户和媒体类型的公司发展前景。“做网站媒体壁垒太低，但要做电子商务网站，除了充足的资金和成熟的管理团队外，单单与供应商的谈判就足以构成强大的壁垒。”左凌烨说，“比起其他行业，在家居建材行业做电子商务的优势还在于，单笔交易额多则上千元甚至更高，而交易成本类似。同时，供应商原本就负责配送和安装等售后服务。而有些电子商务公司销售额越大，可能面临的配送成本也越高”。
不过，对于“电子商务比媒体资讯更具商业价值”的判断，金沙江创投董事总经理丁健并不认同。“如果单从投资回报的角度，电子商务模式可能更具优势。”丁健说，“但从未来可扩展的角度看，媒体的影响力和利润增长空间要大得多。尤其在家居行业，有多少人会在网上买一套沙发？”
支持丁健观点的依据还有，“在美国和欧洲都有家居建材行业的大型媒体集团”。王永强说，“比如美国的家政女皇——玛莎•斯图尔特，甚至贝塔斯曼、时代华纳在这方面都获取了很大的收益”。以玛莎•斯图尔特命名的公司1999年在美国上市，到2005年底玛莎•斯图尔特的个人净资产已高达9.7亿美元。
王永强认为，对多数中国老百姓而言，有房的概念不过10年的历史，“要生活得体面、有水准，需要媒体的指导”。这种观点得到香港人仇百全的认同。“中国的消费者大部分都没有装修经验，因为百姓享受改革开放的成果不过10年的时间。”仇百全说，“装修是开启百姓成熟消费观的一个重要标志，需要得到各方面的资讯”。
对于未来面临的挑战，左凌烨认为，要做成“网上的百安居”，家居易站需要5年到10年的时间。目前家居易站面临的挑战是要加强管理，“这也是所有创业企业共同面临的问题”。而对于致力于成为跨媒体集团的科普兰德，丁健表示其正在考虑的问题是，如何将现有资源发挥出最大的效应和加强团队管理。不过，好在“这个团队的学习能力很强”。