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调查显示，广告需要创新，但一味追求标新立异并不可取，如插图凌乱的广告包含太多要素而不能突出重点，主标题倾斜等取巧性的技巧也都不会对提高阅读率产生帮助[3]。
标题、正文、版面设计都是有效广告中的重要元素，都要应和一个主题：满足目标客户的真正需求。再好的广告如果不能提供满足目标客户的需求，那只能算是一件广告作品，对广告主来说，也无法达到吸引买家、促进业务拓展的目的。
（3）文案创作的目标
对于文案的创作我们要设定想要达到的效果—文案的创作目标。
心理性目标：将产品与消费者的心愿或理想联系在一起，或者词语可以唤起消费者的联想。
行动性目标：文案可以起到鼓励消费者购买、唤起消费者购买欲望的作用。
行销目标：文案可以刺激消费者对产品的潜在需求[4]。
二、广告案例分析
那么如何去创作文案呢？ 例如一则脱脂奶粉的广告，文案是这样写的：
亲爱的扣眼：
你好，我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了吗？ 尽管每天都看见你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横在你我之间，让我们犹如牛郎织女般不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用 DIPLOMA 脱脂奶粉以后，我们不久就可以天长地久，永不分离。
这个文案用拟人的方式把纽扣和扣眼变成一对恋人，倾诉。因为主人很胖而不能相聚的痛苦，看起来文案写得很轻松，那我们来分析一下他的创作步骤：
（1）收集资料，分析整理；找出奶粉能够承诺的利益点：营养、可口、补钙、促进儿童成长；找到DIPLOMA 奶粉不同于其他奶粉的特点：脱脂。
（2）提炼关键词，确立文案范围；分析脱脂和利益点之间的关系，得出结论：最大的好处就是能够提供足够的身体所需的营养还不发胖；逆向思维，不发胖的对立面是发胖；胖子的特点—肚子大；将扣子、扣眼拟人化，用写信的方式倾诉情侣的分离之苦。
（3）修改。这一步也是非常关键的，在选定的词语中左右斟酌，严谨措辞，使之更加完美[5]。
三、结论
所以一个优秀的文案的创作不是灵光一闪，而是需要调查、分析，像创意一样按照步骤进行。一些脍炙人口的广告语，让人过目不忘，更重要的是，就是这些出色的广告语，深深地打动消费者，让它的产品在剧烈的竞争中，占有一席之地。我们高校的大学生们应该多多汲取优秀文案的精华，进而在自己的创新创业项目中发挥更大作用。
基金项目：2017年四川省大学生创新创业训练计划项目（编号：201712641011）
参考文献
[1]何章强. 平面设计与广告创意[M]. 北京：化学工业出版社，2007.
[2]何方.图形创意与设计[M]. 武汉：武汉理工大学出版社，2005.
[3]张彪. 图形创意[M]. 合肥：安徽美术出版社，2002.
[4]江明.创意图形[M].南昌：江西美术出版社，2006.
[5]张建华. 广告学概论[M].机械工业出版社，2011.
作者简介
吴则旭（1988.1-），男，助教，硕士。研究方向：汽车替代燃料
（作者单位：四川航天职业技术学院） |
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发表于 2022-2-27 19:59:03