湖南省休闲农业区域品牌竞争力研究

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随着区域经济的发展，区域品牌也越来越受到人们的关注和重视。
区域品牌竞争力概述
随着区域经济的发展，区域品牌也越来越受到人们的关注和重视。从产业集群的角度来定义，学者们认为区域品牌就是某地域产业集群内的众多企业集体行为的综合体现，是产业集群发展的必然结果，代表着一个产业集群产品的主体和形象。综合品牌竞争力和区域品牌的概念，本研究提出了区域品牌竞争力的概念，认为它是区域内产业集群、区域环境、企业及产品所创造出来的不同能力的集体总和。
湖南省休闲农业区域品牌竞争力现状分析
湖南自古就是一个农业大省，农业发展历史悠久，资源丰富多彩。以农业景观和农村自然环境、农业生产加工、农产品的经营活动、农村文化生活为内容的休闲农业资源也是十分丰富。湖南省休闲农业开始于上世纪90年代，最开始以长沙、益阳等地兴起的“农家乐”形式存在。经过二十多年的发展，湖南省的休闲农业已经初具规模，发展形式也由原来单一的“农家乐”向“休闲农庄、特色休闲农业基地、农业科技主题园”等多元化的形式转变。
目前湖南省具有一定规模的休闲农庄就达4000余家，年接待休闲者超过3000万人次，年收入超过30亿元。尽管湖南休闲农业已经形成了点片相连的休闲农业产业集群，但是，这些休闲农庄缺乏合作，相互间恶性竞争，区域内产业聚合效应、规模效应得不到发挥，休闲农业区域品牌影响力不大，缺乏竞争力。湖南省休闲农业区域品牌竞争力之所以不够强大，主要存在以下几个问题：
第一，缺乏科学规划，产业集群优势不明显。湖南省休闲农业在区域内发展具有一定的盲目性，对当地的资源和市场缺乏科学调查论证，很多经营者自发聚集在一起，在开发建设上随意性大，产业布局不尽合理。区域内企业规模较小，发展的休闲农业还停留在农家乐阶段，提供的产品单一，没有形成完整的产业链条。
第二，企业开发项目雷同，缺乏创牌意识。休闲农业开发主体还没有充分挖掘休闲农业资源的文化内涵，休闲活动主要停留在观光、采摘、垂钓等项目上，各地开发的项目大同小异，缺乏创新，很难在市场上形成强大的吸引力。同时，湖南休闲农业以民营企业家、农民自主开发为主，绝大部分休闲农业企业品牌意识不强，加之受急功近利思想的影响，他们不愿花费时间、精力、财力去创建企业品牌，从而导致区域品牌很难形成强大的竞争力。
第三，产品功能单一，替代性强。目前休闲农业产品的主要功能是观光和娱乐，产品功能单一，过分重视娱乐性，忽略了科普知识性，缺乏乡土文化气息。而休闲农业的“不可替代性”和它的竞争力就来自于对地方乡土文化价值的深度挖掘。因此，湖南省休闲农业产品的替代性强，对游客的吸引力不大。
第四，区域环境较差，基础设施和服务实施落后。湖南省发展休闲农业的区域相对来说都是地理位置比较偏僻的一些地方，那里的公共基础设施简陋，客房、餐厅、娱乐场所等服务设施条件较差，企业经营管理水平低，员工的素质较差，随意性强，很难与都市良好的环境相媲美。
提升湖南省休闲农业区域品牌竞争力的对策
·做好科学规划，坚持产业支撑
湖南省休闲农业的发展要充分做好产业规划，坚持产业支撑，立足“农业”这一基础产业，充分考虑区域内农业的空间布局，重点发展各种特色农业。在此基础之上，做好产业链延伸的规划，拓展农业功能，积极发展第二产业特色休闲食品加工，第三产业商贸旅游服务。产业规划中一定要突出主导产业，以主导产业带动企业集聚，充分发挥产业集群的优势，形成休闲农业这一新型产业品牌。湖南省休闲农业区域品牌竞争力离不开区域内产业，没有产业支撑的区域品牌就失去了发展的基础。
·引导企业项目创新，积极争创企业品牌
湖南省休闲农业企业应立足本地域的自然资源和乡村文化景观，因地制宜，发展规模适度，档次适中，项目丰富，特色突出的休闲农业。休闲农业企业的项目创新可以在第一产业上重点发展特色种养业，第二产业发展特色休闲食品加工，第三产业发展融合乡村文化、农耕文化、民俗文化的商贸旅游服务。随着休闲农业企业发展步伐的加快，企业应该以文化等创意元素为基础，积极进行项目创新，塑造企业文化，完善企业内部的经营管理，提高从业人员的素质，积极争创企业品牌，为休闲农业区域品牌竞争力的提高创造一个良好的条件。
·充分挖掘休闲农业产品的乡土性和多功能性
休闲农业企业根据游客的消费需求，依托农业资源、地域风情等，开发采摘、放牧、工艺品制作、农村商贸娱乐等富有诗意和个性化的参与体验式休闲旅游产品。休闲农业产品各层次的开发应该突出“乡土”气息，分别从旅游活动的六大要素：吃、住、行、游、购、娱等方面做文章。同时，休闲农业产品功能应该从单一的“观光”向“观光、休闲、度假、科普教育”等多功能型发展。休闲农业企业应该根据自身的优势，突出产品功能，实施差异化和专业化 的发展策略，重点发展某个功能，做强某个功能领域的产品，形成产品品牌。
·优化区域环境，完善区域品牌管理
湖南省休闲农业区域品牌竞争力的形成依赖于区域环境。良好的区域环境是区域品牌竞争力形成的重要保障。休闲农业区域环境包含很多方面，重点应该优化以下几个环境：
第一，区域自然生态环境，休闲农业发展离开了特定区域的自然生态环境，也就失去了它的特色和竞争力。优化自然生态环境要求人们首先要保护好当地的自然资源和人为资源，避免破坏性的开发。同时，还要加快交通、饮水、电力、电信、广播电视等基础设施建设，加强污水治理、美化区域绿化。
第二，区域政策环境，当地政府部门应该在优化区域政策环境中发挥主导作用，积极主办各类招商引资引项目的洽谈会，对新入驻的休闲农业给予一定的财政补贴，对区域内创牌企业制定一系列的激励措施，如税收减免政策，人才引进政策。
第三，区域管理环境，完善区域管理环境主要依赖于区域内的行业协会，它为共享区域品牌的各个企业提供服务，协调企业之间关系，管理区域品牌的发展。因此，各区域应成立行业协会，负责制定休闲农业服务标准，负责星级评定和休闲农业旅游示范点的评定，负责对从业人员的系统培训，提高行业素质，着力打造一批知名品牌休闲农业企业。
完善区域品牌管理是保持休闲农业区域品牌竞争力的必要手段。区域品牌的管理离不开政府和行业协会的共同努力。政府要积极鼓励和扶持具备实力的领先企业加快企业品牌建设，鼓励他们创省级名牌到国家级名牌，发挥这些龙头企业的示范效应，吸引更多企业投身到区域品牌的建设中。政府还应加大区域品牌的营销力度，要采取“走出去”和“请进来”相结合的方法，积极组织相关企业参加国内外的展销会、推介会等，积极举办各种项目推介会、产品博览会等活动，邀请国内外客商参加，并且充分利用新闻报道、节日庆典等，来加强区域品牌的宣传工作。
（刘海燕单位 ：长沙职业技术学院；李映辉单位：长沙大学旅游管理系）