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现代商业银行个人金融业务是以自然人或家庭为服务对象，为个人或家庭客户提供存款、投资、融资、汇划、委托咨询等各类金融服务的银行业务，包括个人资产类、负债类业务及个人中间业务等各个方面。个人资产类业务包括个人住房消费贷款、汽车消费贷款等以自然人为借款对象，以服务个人消费为目的的消费贷款等业务品种。个人负债类业务主要指各类存款业务，如本外币一本通、外汇保本投资存款（两得存款）、教育储蓄等或者具有直接投资服务功能的业务品种。个人中间业务包括个人结算汇划、外汇汇兑等传统中间业务，遗嘱委托、按期转账等委托服务，个人财务计划咨询、个人投资顾问与纳税申报咨询等咨询业务以及代售保险单、代发工资、代收水电费等各类代收、代付及代理服务，在实行混业经营金融模式下的国家，还包括个人资产管理等信托投资业务。
个人金融业务的发展起步于商业银行的负债业务，并呈现出逐步向个人资产类及新兴中间业务领域扩展的趋势。
与国外现代商业银行个人金融业务的蓬勃发展相比较，我国商业银行在这一领域长期以来一直是一项空白。对于商业化历程不到十年的中国商业银行尤其是国有商业银行来说，要想应对入世后不断涌入的外国先进商业银行的全方位竞争，依靠传统的储蓄网点向储户提供简单的存、汇款业务是远远不够的，我们急需在包括个人金融业务在内的各项业务领域有所突破。
整合、发展和创新商业银行的个人金融业务的重要性日趋明显，它既可以推动商业银行经济功能的转变，又有助于银行资产、收益及客户结构的优化，对于提升国有商业银行的核心竞争力具有深远的影响。
商业银行作为目前国内个人金融市场的领先者，面对如此巨大的市场发展潜力和如此激烈的市场竞争，必须制定明确的发展战略作为经营的指导方针，采取有效的竞争策略，提高竞争能力。我们认为，在目前的市场环境下，商业银行可采取如下发展战略：“以理财业务为核心，通过细分市场，以先进的产品和优质的服务，打造专业而稳健的零售银行形象，保持市场领先地位”。
具体来说，应首先在组织结构上做出根本性的调整，理顺营销机构，为总体的改革与发展战略打好基础；其次，要通过建立有效地客户信息系统平台，做好客户的细分，明确目标市场；然后，通过整合营销，做好产品创新、品牌建设和产品定价和渠道整合工作，向客户提供先进的产品和优质的服务，提高客户的满意度；最后，通过引进先进的信息技术和加强员工培训，全面提高技术水平和员工的业务素质，真正提高银行的专业化形象，保持市场份额，在竞争中争取主动。
一、改革业务组织架构，提高市场反应能力
改进个人金融业务管理组织架构的原则是坚持以客户为中心，以市场为导向，强化组织决策水平及对市场变化和客户需求的反应能力。
1.横向整合现有资源，实行中心辐射矩阵式管理
在“以客户为中心”的指导原则下，将个人金融业务所囊括的储蓄、个人消费贷款、个人信用卡、电话银行、网上服务等多项产品和服务都整合到同一部门，可以充分利用总行在资源、信息方面的优势，利用现代信息技术，借鉴国际先进经验，在总行层次上以矩阵式结构（见图1）建立个人金融业务产品研发中心、个人客户信息中心等集约化管理中心，在较高的层次上集中进行产品的研发和个人客户信息分析，并对重大研发项目抽调相关职能的专业人员组成研发小组，实行项目经理负责制，实现对客户信息在统一平台上进行集中管理，以此中心向分支行辐射，为各级分支行提供行动指导，避免各经营管理部门之间低效、重复劳动。
2.建立产品经理与客户经理互动的矩阵式营销组织架构
在每一个层次上，建立由客户经理和产品经理组成的矩阵式营销组织架构。既有产品负责人（产品经理）全程负责某项或某类产品，又有面向客户群体或个体的客户经理，负责为所服务的客户提供一揽子的金融服务。只是在各个层次上，侧重点和服务内容可以有所不同。比如，在总行、分行层次上，产品经理可以多一些，集中研究客户的需求，开发新产品，而客户经理人数少而精一些，他们主要负责研究分析某一类客户的特点，为分支行客户经理提供营销支持，或专为最高等级的客户提供理财服务；而支行则配备较多的客户经理，其职能重点是为其所服务的客户提供全程服务，而产品经理只需要较少的人，配合上一级行的产品开发的调研需要。（见图2）
通过这些改革，可以形成一个从上到下力量分布合适、相互支持、反应灵敏的产品开发和客户营销网络，提高资源使用效率和银行对市场需求的响应速度和应变能力。
二、细分市场，选择目标市场，提供分层次服务
1.细分市场，选择目标市场
个人金融业务的市场细分可以将客户所处的地理位置、人口特征（年龄、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度等）、社会阶层、生活方式、个性等因素进行综合考虑，以其中的一个或多个作为细分市场的变量将整个个人金融市场划分为多个子市场。同时，在为数众多的子市场中，应结合自身的资源和目标选择具有相当的规模和较好的发展前景和具有较大的赢利潜力的细分市场作为目标市场。
举例来说，根据客户的收入、学历、职业等基本特征，可以把个人客户群按照以存款余额为主要标准，家庭月收入、学历及职业为重要参考的标准分为优先发展型、发展型、普通型、服务型、一般型五类（如表1）。
需要说明的是，这只是一个概念性参考，在实际细分中，还应综合各地区经济、文化发展水平，细分市场、遴选优质客户的标准也应根据不同地区的实际情况确定。因此，即使是在同一家银行内部，也应根据不同地区经济发展、居民收入等实际情况和客户贡献度大小、客户发展潜力等因素，科学、客观地细分市场，确定客户划分的具体标准，遴选优质客户。
以香港的银行为例，一般都以客户的“投资户口总额”作为分类标准，“投资户口总额”是指本外币存款、已经动用的信贷额度、人寿保险中的储蓄成分和证券、基金、债券等投资资产的总和。花旗与美洲银行的贵宾理财的最低开户金额为100万元，渣打为80万元，汇丰、恒生、永亨及中银为50万元，道亨、永隆20万元，东亚更低至10万元。
2.提供分层次服务
在对个人客户市场进行细分，遴选优质客户的基础上，对不同层次的客户应提供有针对性的分层次服务，通过对渠道、产品、价格进行调整，推出不同的促销方式，对不同客户提供有针对性、差别化的产品和服务，提高服务效率，满足不同层次客户的不同需求，最大限度地吸引、发展和稳定优质客户，稳定普通型客户，尽可能地提高优质客户的满意。对一般客户提供标准化、电子化为主的金融服务，对优质客户提供综合化、个性化、全方位的优质金融服务。从国际银行业的服务体系来看，一般包含以下三个层次：
（1）在优质客户中甄选出忠诚度和贡献度最高的尖端客户，约占客户总量1-2%的尖端客户作为总行级重点管理客户，对这类最有价值的客户提供“私人银行服务”，包括全方位的财富管理等金融服务，为其建立详细的、实时更新的客户档案，成立专门机构，设立专门的服务热线，指定专门客户经理为其提供跟踪服务。
（2）对尖端客户以外的优质客户可在分行层面设立客户经理，为其提供一对一、面对面的服务，一个客户经理大约为20个左右的客户提供投资顾问等理财服务。在政策、制度允许的范围内，对优质客户给予优惠价格。
（3）对普通客户提供一般性柜面服务，并尽量向自助设备，电话银行等电子销售渠道引导，以减轻柜面压力，提高服务质量。
以香港商业银行的个人理财服务为例，大致分三个层次：第一层包括电话银行、网上理财、自动柜员机以及综合月结单等内容，称为“指定服务”；第二层包括银行代理保险、股票及基金等多元品种，以及客户可享有的各种折扣优惠；第三层指提供专业的理财投资建议。一般只有贵宾式理财服务才涵盖了这三个层次所有内容，而综合性理财服务则只包括第一、二层的基本服务，而且在其具体的服务内容和价格优惠方面也有很大的差异。
三、明确产品政策、确定核心产品、加快产品整合创新
1.建立以理财为核心的多元化产品结构
储蓄产品能够为银行带来稳定的现金来源的利差收益，是商业银行占有传统优势的业务领域，其增长速度大体与国民收入增速保持一致，没有特殊的外部环境变化，不会呈现高速增长，属于成熟类产品；住房信贷和信用卡能够给银行带来丰厚的收益，且处于市场高增长期，商业银行目前也占有市场较大的份额，属于明星类产品；个人综合消费信贷业务利润丰厚，但开展时间不长，尚处于市场培育期，属于问号类产品；大量高成本耗费、低收益甚至不收费的代收代付业务属于衰退类产品。
针对目前的产品结构，商业银行可采取以下产品政策：将传统的储蓄业务与理财业务相结合，以延长其产品生命周期，使其继续属于成熟类产品；对于住房信贷业务、信用卡业务应采取有效措施进行进一步拓展，以提高它们的利润贡献度；对于现存的大量高成本、低收益的代收代付业务，制定合理的收费标准，进行收费并适当从那些收费无望的业务中退出；解决好存在于消费信贷业务中的市场拓展与风险防范问题，使消费信贷尽快转变为明星类产品，构建符合客户需求的，以理财为核心的产品系列（见表2）。
构建以个人理财业务为核心，适应客户多元化需求的金融产品结构主要出于以下考虑：
（1）以个人理财而非储蓄作为核心产品，更有利于个人金融业务的拓展。
个人理财业务与储蓄业务相比，具有更好的产品延伸性。个人理财服务与外汇、保险、基金、债券、股票紧密相连，这就决定了在理财服务开展的过程中，业务必然向转帐结算、外汇买卖、代理业务、储蓄等方面延伸。除此之外，个人理财服务还涉及委托、资信证明、信贷等服务。所以与储蓄业务相比，它具有更好的产品延伸性，更适合在个人金融产品系列中居于核心地位。
（2）以个人理财服务作为核心产品，有利于抓住优质客户，扩大市场份额。
随着城乡居民收入水平的不断提高，家庭收入除满足基本需要外，更增加了住房、购车、教育、休闲等多重需求，广大消费者已经开始关心“以钱生钱”之道，不再把储蓄作为唯一的投资理财方式，希望通过各类投资活动获得良好的回报。但由于缺乏相应的金融投资知识和有关金融工具的信息，普通个人目前又很难整合各种金融工具，对自己的资产和负债做出最优安排。对个人来说，寻求金融专业人员指导，做出令自己满意放心的理财决策已成为一个迫切需要解决的问题。
（3）以个人理财服务作为核心产品，是国外发达零售银行的成功经验。
以香港为例，自1982年花旗银行率先推出理财服务以来，香港各家银行一直致力于重点发展个人理财业务，目前理财业务已经成为香港各家银行个人金融业务的核心产品。如汇丰银行卓越理财中心和渣打优先理财中心分别达到近30家、19家，分别占零售网络的15%和23%；花旗银行不但加强了为客户分析财富管理的软件，更在以往的“三对一”服务的基础上，推出“四对一”服务的策略，即客户经理、基金投资顾问、外汇财资顾问和理财助理共同为一个贵宾客户服务；汇丰银行2002年招聘了100名新员工，集中培训成为个人理财顾问，提供上门预约的个人服务，销售银行和保险产品，可见，在香港个人理财业务的地位非常重要。
案例1：汇丰银行香港分行的“卓越理财”。
卓越理财是汇丰针对在该行全面理财总值于港币500,000元或以上的客户开办的最高级别的理财服务。具体包括以下服务：
全球专人接待。卓越理财全日24小时为客户提供理财服务，全面配合客户的需要，客户可享有下列服务。一是由客户的客户服务专员全面照顾客户的理财需求。二是在一星期七天全日24小时享受全球个人电话理财服务。三是无论在本港及世界各地，均可享受所有卓越理财中心及优惠的优质服务。
为客户提供一个综合户口，全面照顾客户的日常理财需要，每月客户将收到一张综合月结结单，清楚列明客户的财政状况，让客户一目了然。客户更可享受以下服务：一是港元、10种外币存款，以及保本投资存款服务。二是信贷及透支保障，包括有抵押信贷及信贷限额可以高达港币600,000元，或相等于月薪六倍的无抵押信贷服务。三是综合保险计划，可涵蓄客户所需保障。
卓越理财环球服务。无论客户身处世界何处，卓越理财环球服务均确保客户尊享各种优质服务及优惠。尊贵服务可为客户预订餐厅座位，更可优先预订体育盛事，音乐会，舞台剧的贵宾坐席，甚至为客户安排高尔夫球场地，消闷遣兴，无比方便。还可以提供旅游及资讯服务为客户预订机位，住宿地方及租赁汽车，全面配合客户的一切旅游需要。另外，还提供紧急支援服务为客户提供现金应急，帮助客户应付护照、文件、行李被窃或遗失的情况，并提供医疗，法律转介及传译等服务，全面满足客户各类支援需要。
作为卓越理财客户，可尊享汇丰网上理财服务，体验前所未有的方便，运筹帷幄，更感得心应手。
案例2：花旗银行-CitiGold贵宾理财中心
针对理财金额在100万港元以上的客户，服务特点包括：
一是优越的个人服务。以花旗银行专业投资队伍作后盾，专设CitiGold贵宾客户经理，全面照顾客户的理财需要，帮助客户制订切合客户个人目标的财资组合。拥有专业投资队伍，专业投资顾问及外汇理财咨询顾问组成的精英投资队伍，为客户带来最新的财经资讯及深入详细的分析，协助客户做出最佳的投资决定。CitiGold贵宾理财助理。为客户提供日常账户服务，由定期存款续期到转账、开户及其他银行服务，都为客户安排妥当。
二是全面的银行服务。CitiGold定存利率优惠，客户可通过开立（CitiGold贵宾理财）户口，获得较一般更高的储蓄利率及高达1%年利率的额外定存利率优惠；24小时专人接听CitiGold贵宾电话理财服务，协助客户随时随地处理各个账户及解答客户的查询；7天免息免退票保险，CitiGold客户可享有保险额高达HK$ 20,000的7天免息免退票保险等。
三是免费享用多项银行服务，包括购买本票、旅行支票、电汇、国际电话理财服务、外地柜员机提款及在海外CitiGold理财中心享用CitiGold各项服务等以及信用卡年费豁免，客户可获得豁免Citibank白金信用卡两年年费的优惠，以白金信用卡签账均可获30%额外积分，而且累积之积分将永久有效。
四是专业的投资服务。优质投资产品，拥有一系列投资产品，包括长、短线及流动资产投资项目，以及花旗银行为客户特别定制的，用信贷服务及各种保险产品，满足客户的理财需要及保障客户的财富。
专门享受（CitiGold财富智囊）理财分析工具。一个全面的理财分析工具根据客户能承受风险的程度和理财需要，帮助客户制订有效而切合个人目标的投资策略及详细资产分析建议。财产组合定期评估。定期检视客户的投资组合表现，帮助客户分析带来的理财优势。
2.加快产品整合与创新
产品的整合与创新有利于形成短时间的垄断，以获得超额利润。加快产品整合与创新，缩短开发时间，抢先推向市场，既可以获取定价权和超额垄断利润，为后续产品的研究开发提供经费，也可在群雄并起、竞争激烈时抢先撤退，转向新的产品和市场。因此，商业银行在确立了核心产品和产品政策以后，应加快对现有产品的整合，努力提高产品创新能力。
在对原有产品的功能和市场需求变化进行对比、分析的基础上，组合包装现有金融品种，适应不同客户的需要，提供多样化和个性化的服务，使顾客可以像自助餐的配菜过程一样根据需求组合成各类套餐。
举例来说，可以推动储蓄品种与消费信贷品种的组合，如教育储蓄与教育贷款的组合，住房储蓄与住房贷款的组合；可推动储蓄品种和代理保险的组合，如针对在校学生的教育储蓄和高等教育保险的组合、针对在岗职工的零存整取和失业保险的组合、针对退休人员的整存零取和养老保险的组合；可推动消费信贷产品与代理保险的组合，如住房贷款、汽车贷款与房屋、汽车等财产保险的组合、旅游贷款与人身安全保险的组合；此外还可推动个人理财项目组合，如针对高收入阶层的理财咨询、个人信托、代客投资的组合服务；针对中等收入阶层的消费信贷、信用卡的组合服务；针对低收入阶层的代收代付、借记卡的组合服务，等等。
从国外个人金融业务发展的经验来看，银行、证券、保险业务互相交叉、互相渗透可以极大地丰富个人金融产品，提高银行的综合竞争力，在目前国内实现严格的分业经营体制下，商业银行可从代理销售保险和基金产品出发，加强与保险公司和证券公司的合作，为今后管制放开后的产品拓展做好准备。
在进行了组织架构的调整之后，商业银行应尽快建立起一套对市场快速反映的产品创新机制，根据对社会经济的发展趋势和客户未来的需要，分析与预测进行产品创新。比如，随着社会保障制度的改革和城市人口老龄化的出现，老年人面对较为沉重的医疗和养老费用，银行可心设计专门针对老年人的零售金融品种，如附带医疗保险、养老保险的金融产品等。
产品创新不能凭借偶然性，而应建立一套完整的机制。国外先进的商业银行的产品开发、管理都是由独立的部门进行运作，对产品的开发创新、产品生命周期的研究全方位地负责；各家银行的产品开发一般都从市场的研究入手，找出市场的最新动向，研究市场特色、界定目标客户的特征、发掘目标客户的需要，对所选的目标客户做出市场的定位。在综合了以上因素之后，制定出产品开发的计划。
四、以先进的科技手段，提高客户关系管理水平
1.用先进的数据库技术进行客户关系管理
商业银行要提高客户关系管理的水平，就必须建立一个强大的以客户为中心、覆盖客户所有业务信息的综合信息系统，通过综合应用数据仓库技术、数据挖掘等信息技术全面、深入、细致地了解客户的各种需求，分析客户的行为特点，对客户群进行细分。
以香港银行的经验来看，香港的个人银行普遍都建立一套完善的客户管理数据库来实现对客户关系的管理。一个客户进来，从开户起，做了那些交易，都进行详细的记录。数据库是客户关系管理的工具，透过数据库，客户管理部门可以专责分析不同的客户数据，对客户进行分类，将分析后客户资料交客户服务部门（如客户经理）及产品设计部门，度身打造适合不同客户的产品，最后将产品推出前线销售。香港的各大银行都在积极地建立自己的数据库，如东亚银行花一个亿建立了客户资料库软件。渣打银行拥有的客户数据库，可以将客户在15年以内在渣打银行所做的交易记载下来，恒生银行的客户关系数据库，可以将客户查询过的事项记录下来，从中发现现在、未来的客户，以现有的新开发的产品满足客户过去曾经提出的需求。利用数据库实现定期、有计划地与客户联系，客户经理根据电脑提示确定今天要发展的客户，联系的客户，跟近的客户及淘汰的客户，然后开始一天的工作。
无论哪一家银行，其数据库基本包括以下内容：（1）基本情况，包括：客户名称、地址、账号、业务性质、范围、业务量、负责人、联系人、授权水平、财务情况和背景；（2）交易记录，主要有：产品使用情况、销售量、交易方法、业务条件、操作要求、付款安排、额度、频率、时间、作用；（3）客户关系记录：包括价格、折扣、优惠、相关客户群、表扬、投诉、沟通机制、决策机制、消费习惯、产品/服务组合；（4）客户需求记录：包括使用同业情况、未达成的交易、未续用的产品/服务、有潜力的业务、未来业务计划；（5）客户价值记录包括：业务量、利润率、付账周期、发展空间、推荐之客户。
以中银集团为例，对个人客户信息的管理，主要从三个方面来进行：
——前端管理，即在银行客户界面，就能查询出客户所有的账户及前日的交易情况，还可以提醒存款到期情况。
——中端管理，即通过对客户静态资料（如姓名、年龄、地址、收入、职业等）、动态资料（如交易记录等）的分析，掌握客户的消费模式，分析哪类产品适应于哪类群体。
——后端管理，即客户的交易处理后，返回到前端，客户管理均为计算机自动完成，自动分析，供客户经理参考，尽最大限度地挖掘客户的潜能。
商业银行在进行了组织结构的调整，打破了部门间的信息分割之后，应该立即着手建立这样的客户信息数据库，以真正实现精细化管理。
2.以科技技术推动产品整合与创新
从国际金融业发展的历程和潮流来看，金融业务的发展离不开高科技手段的支持。开始于60年代的国际金融创新的显著特征就是以先进技术手段为基础，推动金融产品创新。个人综合帐户、个人货币市场帐户、NOW帐户、超级NOW帐户的推出都是以先进电子技术的应用为基础。目前作为国外商业银行个人金融业务重点的理财服务也是凭借依托于先进的业务处理系统建立的一整套理财业务软件，极大地提高了管理水平和客户经理的专业技能。各家银行的理财软件主要能够实现以下功能：
（1）信息支持功能。
包括为客户提供的金融政策、法规信息、经济信息、投资信息等各类经济金融方面的信息支持，如渣打银行，经常举办各种投资讲座及研讨会，并通过传真、电话、互联网、手机为客户传送最新财经资讯，包括楼市、股市、单位信托基金及外汇市场资料。这些强大的信息支持，有利于客户的理财决策。
（2）客户风险预警查询功能。
为客户经理和客户本人提供风险预警查询功能。
（3）查询客户级别变更情况。
为客户经理提供客户级别变更信息。
（4）查询理财协议签订情况。
包括签订、终止、状态修改、协议信息、执行情况查询和协议统计情况查询。
（5）理财服务功能。
包括预约服务、提示服务、收益计算等各项为客户提供全方位服务的功能。预约服务是系统记录客户提出的预约要求，于预约到期日自动批量处理或由系统主动提示客户经理为客户办理预约事项并记录办理结果。提示服务是系统于客户关键日期（如生日、存款到期日等）主动提示客户经理的服务。客户收益计算是客户经理输入一定要素，系统按照既定公式计算客户收益结果。
（6）理财方案设计功能。
应包括组合产品设计和理财方案设计两个部分。其中组合产品设计是按照客户要求输入相关信息，并根据存、贷款利率、外汇牌价、股票市值等数据，按照相应公式计算、显示、打印结果；理财方案是通过分析某种金融产品的收益率、风险度以及与不同特点客户的相关性，为某一类客户提供较为合适的金融产品组合的建议。
（7）客户管理功能。
包括准入和级别变动客户名单、风险预警和黑名单等。准入、级别变动客户名单是系统在一定时期批量搜索并主动提示主管部门或客户经理新产生的，满足优质客户条件但尚未建立理财档案的客户名单，以及已建立理财档案、确定理财级别但目前级别发生变动（升级或降级）的客户名单。风险预警功能是系统向客户经理提示其所管理客户的重大业务动向及风险预警信息的功能。黑名单是系统提供的有不良贷款、信用卡恶意透支、欠费和不良行为记录的客户名单。
（8）客户贡献度查询功能
为客户经理按日按月提供客户资产负债变动、为银行带来效益及我行为其提供各类优惠情况，并随时掌握客户资金动态。
可以说，如果没有先进的信息技术，要想通过理财服务为客户提供全方面的、贴切的产品和服务几乎是不可能的。
3.加强人员培训，培养业务专家
由于商业银行传统上对公司业务的重视，形成了优秀人才集中到公司信贷业务和资金业务领域的局面，个人金融业务人才匮乏，且长期缺乏系统的培训，尤其是理财业务这样的高端、新兴业务开展后，培训工作往往跟不上，已成为新业务开展和推广的主要障碍。理财业务是一项全新的涉及知识面很广的业务，理财经理不但要具备传统的银行各项业务技能，而且要掌握证券、基金、保险、外汇等金融知识，与客户接触员工的素质和水平很大程度上代表了银行的水平和形象。
在香港，从2001年开始实行了“认可理财策划师”制度。只有获得这一职业资格，才可从事个人理财业务，个人理财资格的认证考试课程，能使从业人员快速全面掌握个人理财业务。内容包括：个人理财基础、投资学、保险学、税务策划、退休保障、高级理财策划等。此外，认可理财策划师在经过考试获得职业资格后，每两年还要参加30小时的继续教育学时，包括参加研讨会、讲座等。
目前在国内虽不具备这样的考试制度，但要求理财经理和客户经理参加证券分析师、证券从业人员资格证书、基金从业人员资格证书、保险代理资格证书等专业的考试，同时加强行内的业务培训，使理财经理真正成为“理财专家”，全面提供个人金融业务领域的员工素质，培养和造就一批高素质的个人金融业务队伍，为实现战略目标提供强有力的保障和支持。（本文受到国家自然科学基金项目“WTO与中国商业银行的改革与创新”资助）
本文作者：
曹凤岐 北京大学金融与证券研究中心主任
王海璐 中国工商银行 |
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发表于 2022-2-27 20:09:21