一种新的作者本位

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专栏写作20世纪20年代初诞生于西方报界，是与现代报刊伴生的一类文体。如果将上世纪二三十年代刊发于文艺副刊的杂文视为专栏写作的一种，那么我国的专栏写作也有近百年的历史。无论是民国时期还是新中国成立后，我国的专栏写作始终以新闻评论为基本形态，直到上世纪90年代中期，才在题材上有所拓展和突破。新世纪以来，随着新媒介的迅速崛起，媒体协作、互动的增强，我国的专栏写作迅速呈现出跨媒体形态：专栏作家同时在多种媒体上开辟专栏，伴以专栏文章结集出版，传统专栏写作的基本特征被不断打破。于是，跨媒体语境下专栏何以继续称为专栏，其形态、特征发生了哪些变化，成为我们有必要考察的一个问题。
一、当报刊专栏遇到跨媒体——新的“作者本位”
所谓跨媒体，是指利用两种或两种以上媒介传播相同内容的一种传播形态，它是媒介传播发展到一定程度的必然结果。跨媒体一般表现为两种形态：一是同一信息在不同媒介间的交叉整合，一是媒介间合作共生、互动协调。我国的跨媒体传播出现在上世纪90年代后期，以“阳光卫视”与“新浪网”的合作为肇始。新世纪以来，随着媒介技术的发展，新媒体不断涌现，我国媒体间的联动和融合日益频繁，跨媒体逐步成为传播领域的新常态。
专栏写作与现代报刊伴生，与媒体传播关系紧密。随着媒体联动融合日益频繁，我国的专栏写作开始呈现跨媒体形态。一类情况是，由于报刊数字化，刊载于传统纸媒的专栏文章开始出现在互联网，读者通过网络阅读、转载并做二次传播。另一类情况是，由于新媒介日臻成熟、开放，作家开始选择在多种媒体开设专栏发表文章。后一类情况，专栏作家主体性更突出，与专栏写作以作家为中心的特征相吻合，因此是本文考察的重点。
将报刊视为专栏写作的传统媒介，目前我国专栏写作的跨媒体形态主要表现为以下三个方面：
一是多种形式的网络专栏。互联网是对当代传播方式影响最大的媒介，广阔的網络空间为专栏作家开设专栏提供了多种选择：开通博客、微博，转载自己发表于报刊的专栏文章，并适当补充同题材、同风格作品；在新浪、搜狐等大型门户网站的某些专区开设专栏，或为某些与个人风格相适应的品牌专栏撰写文章；在“豆瓣”、“天涯”、“蚂蜂窝”等各类社区论坛开设专栏，撰写文章同时参与相关讨论。图片、视频、音频等多媒体手段的汇入，与读者的即时交流互动，是网络专栏区别于传统专栏最突出的特征。
二是基于手机阅读的专栏文章。随着智能手机的普及，手机已成为人们最常用的阅读终端，一些专栏文章已开始经由手机传播：为报刊或网站撰写的专栏文章经手机客户端推送给读者；开设公共微信，以微信为载体从事专栏写作，向关注者传播；为某些与个人专栏内容、风格相符的专题公共微信提供专栏文章。基于手机阅读的专栏文章，文本形态上为网速和流量计，会照比网络专栏俭省部分图片、视频，阅读方式上则更为自由，以碎片化的浅阅读为主。
三是专栏文章结集出版。成功的专栏往往有相对稳定而庞大的读者群，对于出版社来说，将好的专栏文章结集出版，就意味着稳定的市场份额和不菲的经济收入，因此，近年的专栏文章结集出版非常普遍：一位专栏作家的文章选集，一个刊物某一时段专栏文章的集合，同领域多位专栏作家作品的精选等。结集出版意味着传统专栏延续、间断的局部阅读转变为集中的整体阅读，其改变趋势与基于手机的专栏阅读正相反。
2015年秋季上线的电影《陪安东尼度过漫长岁月》，就是根据专栏作家安东尼的真实生活和专栏文章改编，从拒绝标点符号，读起来需颇费一番功夫的小清新网文，到主人公突出，叙事明确的纪实风电影，大跨度的改编为专栏写作跨媒体形态增添了新的注脚。
为更直观地呈现当下我国专栏写作的跨媒体形态，这里选取《新周刊》《三联生活周刊》《南方周末》和《新京报》四种报刊为样本，统计近五年在以上刊物开设专栏的作家跨媒体写作情况：4种刊物共有专栏89个，专栏作家89位次，去除在几个刊物同时开设专栏的情况，取得专栏作家样本69位，其中开通博客、微博并以此平台转发专栏文章或作为报刊专栏延续补充的57位，占82.6%；在门户网站或社区论坛开设专栏的47位，占68.1%；开设公共微信推送个人专栏或发表相关文章的有31位，占44.9%；个人专栏修改结集或专栏文章扩充出版的有46位，占66.7%。以上数据可以说明两个问题：第一，在传统报刊开设专栏的作家们多数已参与跨媒体的专栏写作，其中网络专栏写作最普遍，开通公共微信平台和专栏结集出版的次之。第二，很多作家对专栏写作的媒介选择不是单一的，往往是传统专栏、网络专栏、手机推送和结集出版同时进行，跨媒体不仅是现下专栏写作的整体特征，更是很多专栏作家的个体特性。
传播方式的改变，会对信息的生产者和信息本身产生影响。随着跨媒体时代的到来，专栏作家开始整合媒体资源，调整专栏的生产和传播方式，传统专栏的形态随之发生变化。传统的专栏强调“五个固定”，即固定的名称、固定的作者、固定位置、固定的周期和固定的版面。以博客、微博为载体发布专栏文章或在门户网站、社区论文开设专栏，作者都有很大的自由度和随意性，无需再受周期、版面的限制。网络媒体便于检索，过刊较传统媒体更易获得，加上专栏文章结集出版，读者可以购书集中阅读，固定周期、固定位置对读者意义大为削减。作家们的报刊专栏往往有固定名称，但博客、微博虽发布相关专栏文章，但名称多为作家姓名或笔名，门户网站、社区论坛开设专栏的名称会与报刊专栏保持一定联系，但更具体明晰，多数可以直接显现专栏内容和涉及领域，结集出书时则会考虑图书市场营销的基本规律，以专栏名称为基础，做适当调整。比如“香江四少”之一的马家辉，他在《新周刊》开设专栏“日落所在”，主要刊发文艺、影视评论，部分个人游记和少量政治时评；其新浪博客、微博名为“马家辉在香港”，博客内容与“日落所在”基本吻合，但文章数量和更新频次要高于报刊专栏，微博则更随意自由，发布、转载频次惊人；2009年专栏中的游记文章由三联书店集结出版，名为《死在这里也不错》，如果不是作者马家辉的名字，我们很难将书名与专栏名称联系起来。
跨媒体时代的专栏写作，固定的名称、位置、周期、版面都被打破，固定的作者成为整合多媒体、维系专栏写作特性的唯一因素。专栏写作本就以作者稳定的个性魅力建立稳定读者群为生命线，随着其他要素的消解，作者对于专栏写作的意义愈发突出，甚至可以说，跨媒体时代，是作者使专栏仍旧可以称为专栏。
二、由“我读什么”到“我读某某”——专栏作者的标志化
上世纪90年代中期以前，专栏与报告文学情况类似，都是作为新闻报道的补充，专栏注重评论、剖析，报告文学注重细节、场面。但随着媒体技术的发展，尤其是新世纪以来互联网传播的蓬勃发展，人们的阅读方式和阅读习惯悄然发生着变化。新闻事件发生后，不仅有报刊发布带有少量图片的消息，还有网站同时参与报道，互联网新闻多媒体优势明显，不仅可以插入大量图片还有现场视频辅助文字报道，读者开始习惯图文影像相结合的新闻报道方式。新闻传播模式的变化对报告文学影响很大。细节刻画、场面描写本是报告文学的文体优长，但与大量图片和视频资料相比，文字描摹显然要逊色很多，报告文学的文体价值被网络传播的多媒体新闻大幅削弱。传播方式的变化还改变着人们的阅读习惯。图片、视频通过网络传播挤占了人们的阅读时间，培养出读者简单明了的读图习惯；简短随意的微博文字，可见缝插针阅读的手机微信，培养出读者碎片化、浅阅读习惯。报告文学多篇幅较长，头绪线索多，细节丰富，叙事细腻，更适宜拿出整块时间深入阅读，难与多媒体时代多数读者的浅阅读习惯相适应。文体优长的削弱，与多数读者阅读习惯相违，报告文学在近20年逐步淡出人们的阅读世界，处于文体消亡的边缘。
与报告文学不同，专栏写作自上世纪90年代中期开始主动寻求转型，题材领域不再拘泥于新闻评论，情感、生活、时尚等题材开始在专栏写作中出现。《女友》《家庭》《百姓生活》《时尚健康》等生活类杂志率先引出专栏写作。以《女友》为例，进入90年代，刊物一改“作良师益友”的办刊理念，突出引领时尚，追逐潮流，1994年再提出“厚实”、“完美”的文章宗旨，并开设“爱”、“美丽”等专栏，贾平凹、毕淑敏、祝勇、林清玄等知名作家都为最初的《女友》专栏撰写过文章，虽然此时的专栏作者并未固定，但固定的主题、风格，加上知名作家的影响力，成功孕育了第一批生活情感类专栏作家和读者，为随后汪国真、沈奇岚、陈幻等开设个人专栏奠定了基础。同时，以《女友》为代表的生活类刊物成功地拓展了专栏写作的题材，使专栏写作不再仅仅依附于新闻时事，避免了新闻传播方式改变对文体价值的冲击。
上世纪90年代中期的题材突破，不仅拯救了专栏，也为适应专栏写作的发展提供了更为广阔的空间。经过近20年的发展，我国专栏写作题材已相当丰富，大体可归为专业性和生活性两大类。其中，专业性题材主要包括新闻时事评论、知识科普和文化思想等；生活性题材主要包括休闲娱乐（旅游、美食、收藏等）、家居生活（养生、装潢、童教等）和精神情感等。跨媒体时代，作者之于专栏写作的重要性，在题材层面也体现的相当明显。其中最直观的就是，每一类题材几乎都有为读者所熟知的作者。专业性题材，新闻时评专栏有鄢烈山、童大焕、马少华、许实等，知识科普专栏有王军礼、王天飞、曾玉亮、聂雄等，文化思想专栏有陈丹青、许子东、许知远、熊培云等；生活性题材，旅游专栏有原老未、王婧、王迪诗等，美食专栏有沈宏非、殳俏、宋菲、文怡等，娱乐专栏有独居蓝猫、胡紫薇、查小欣等，情感专栏有苏芩、木木、毛利等是丰富的专栏题材，成就了这些知名专栏作家，而今跨媒体时代，这些知名作家又成为捍卫专栏文体的关键标志。
作者取代题材，成为专栏写作领域划分的第一表征，在两方面体现得相当明显：
其一，作者的受关注程度超过题材，也就是说，读者阅读专栏的首要原因不是对题材内容的关注，而是对作者风格的喜爱。为了辨析这一情况，笔者曾就专栏阅读的选择问题做过调研，调研对象为有专栏阅读习惯的大学在校生和部分青年教师。结果显示，这一人群的专栏阅读兴趣较为广泛，人均普遍关注3-5个题材领域，以时事评论、文体娱乐和思想文化三个领域关注度最高，旅游、美食、养生、时尚等領域关注度也比较高。跨媒体时代，专栏通过多种渠道传播，读者无需购买实物报刊便可进行阅读，这滋养了读者更广泛的阅读兴趣，读者专栏阅读的领域选择也越发随意。在读者跨多领域阅读的情况下，有一组数据值得关注，即当被问及每个题材领域关注几位专栏作家时，有80%以上的读者选择1-2个，而选择关注多位作家的受访者，当被要求写下作者名字时，一半以上只能写出2-3位。专栏阅读题材领域选择的随意性，冲淡了多数读者对某一领域的关注度，关注多个领域，每个领域仅关注一两位个人喜欢的标志性作家，取代了集中某一领域广泛深入的阅读，带有消费色彩的泛阅读倾向在近年的专栏阅读中越发明显，作家则逐步成为标志性消费符码。虽然基于大学在校生和青年教师的调研在人群选择上有其局限性，但这一最有希望进行专业化精英阅读的群体，在专栏阅读上也呈现出鲜明的泛阅读倾向，其他阅读人群的情况可想而知。因此，专栏作家商标化，作家取代题材重新划分阅读领域，已成为跨媒体时代专栏阅读的一大特征。
其二，专栏作者跨领域写作渐成趋势。带有消费意味的泛阅读，使读者成为专栏写作的主导，当一些专栏作者意识到自己已经成为领域标志，甚至因专栏而明星，跨领域写作随即成为必然。今天炙手可热的专栏作家几乎都是由一个个人专长领域逐步跨入多个领域的。有社会政治学背景的刘瑜，从《南方周末》社会政治评论类专栏起步，写作题材逐步扩展至影视评论、旅行见闻；许知远从《经济观察报》经济类专栏起步，逐步将专栏写作领域拓展到文学、文化批评；沈宏非专栏跨思想、美食、情感三个领域；马家辉专栏涉及文化、娱乐、旅游；梁文道专栏则时事评论、思想剖析、美食娱乐、宗教哲学兼而有之……专栏的泛阅读化，使专栏作家敢于从自己的专业迈入其他领域进行写作，同时也巩固了作家在当下专栏写作中绝对的核心地位。一位作家几乎可以满足读者多个领域的专栏阅读，读者群体中，过往“我读某某类专栏”的说法正在为“我读某某人”所取代。
三、形象建构与情感把控——专栏作者的跨媒体手段
作者成为传统专栏文体得以存在的关键，成为专栏阅读的标志，这不仅仅是跨媒体时代赋予的，同样也需要作者在专栏写作中主动适应，不断积累驾驭跨媒体写作的方式和技法。从目前情况看，形象建构与情感把控，是专栏作者的主要法宝。
所谓形象建构，主要指在跨媒体传播打破了传统报刊对专栏的诸多限制后，作者主动寻求将图片、音频、视频、互动等手段应用于网络专栏建设，进而在以更自由、开放的方式从事专栏写作，对报刊专栏形成补充的同时，也使个人的形象更加明晰、丰满。这是作者作为专栏阅读的标志性符码所必需具备的。
专栏作者的形象建构，整体呈现以题材领域为主导、以个人风格为中心的趋势。即，各题材领域的专栏作者有其形象建构的整体趋向，同时每个作者又结合个人文风有所区别。比如，社会时评专栏，文章追求客观、理性、思辨、犀利的风格，作者就会普遍营造平面、抽象冷峻的形象，其直观表现就是无论报刊专栏还是网络专栏，都以文字为主，对图片、视频等多媒体元素相当控制，以抽象的文字和思想代言个人形象。像公认的在时评专栏中情感代入最多，日常生活描述最生动的熊培云，其专栏文章如果转入网络媒体，本可以有非常丰富的拓展空间，个人形象也可以随之丰满、明晰。但熊培云的博客、微博转载自己的报刊专栏文章时，内容几乎保持不变，插入图片有限且多为网络转载，严格配合文字，或为事件现场，或是文中提及的人物、事物、场景。对影像的控制，对直观的个人形象、主体行动的抑制，使多数时评专栏作者隐匿于文字背后，在读者心中建构起客观、冷静甚至略带威严感的形象。又如美食专栏，文化、情趣、形象是其追求的主要效果，多数美食专栏作者都会围绕这些效果建构个人形象。整体表现为，以报刊为载体，专栏插入一定数量的图片，转入网络专栏则不仅增加图片数量，还多会补充作者参与其中的视频。文字、图片着重塑造了作者的文化与情趣，而视频中的作者则较多展示其作为普通人的美食体验，为专栏增添了一缕人间烟火气，文字、图片、视频相结合，美食专栏作者邻家文化美食家的形象便建立在读者心中。再如旅游专栏，文章以身临其境和代入感为目标，兼突出轻松、乐趣的消费体验，因此作者的形象性和主体性更为突出。报刊专栏中插入一定数量个人摄影图片，以突出作者的视角，作者的眼睛。同时，旅游专栏作者本人和个人的物品（如相机、背包、帐篷等）会更多地出现在图片中，将作者的生活剪影直接传递给读者。旅游专栏进入网络，则更加自由随意，不仅图片、视频有所增加，多数作者还会积极的与读者互动，甚至在专栏中植入广告。旅游专栏作者时尚消费达人的形象在多数读者心中得到建构。
冷峻威严的批判面孔、邻家文化美食家、时尚消费达人……以往要通过细致的文字阅读才能体会到的“作者风格即专栏”，在跨媒体时代已经被完全颠覆，取而代之的是跨媒体合作建构的非常明晰的作者形象，“作者形象即专栏”的时代已悄然来临。
当下，专栏作者形象千差万别，一方面源自个人写作风格，是对传统专栏特征的延续，另一方面则源自跨媒体时代，作者对各类媒体的驾驭与整合。以上对时评、美食、旅游三类专栏作者形象建构策略的解读，仅是因说明、呈现需要而作的笼统描述，具体到每一位作者，则还有不同的媒体驾驭手段，其中，对个人情感的增减把握，是较为常见的一种。这里选取《新周刊》苗炜、孟晖两位专栏作者为样本，具体呈现专栏作者以情感调节为手段驾驭媒体并建构个人形象的方式。
苗炜在《新周刊》和《三联生活周刊》开设同名专栏“花花世界”，主要撰写文化评论、思想随笔和游记文章。作为《三联生活周刊》的主编，苗炜有很强的媒介意识，他敏锐把握住两本周刊在办刊理念上的差异，同名专栏也呈现出不同色彩。以2014年10月马尔克斯遗书误读辨伪这一题材为例，苗炜为《新周刊》专栏撰写的文章题为“谁动了我的鸡汤”，理性批判了人们对作者的过度想象。而他为《三联生活周刊》专栏撰写的文章则叫做《阅读马尔克斯》，以文化随笔的方式讲述马尔克斯的文学创作同时对遗书事件加以说明。前者符合《新周刊》洞悉社会变革，展开新锐批判的风格，后者则与《三联生活周刊》文化叙谈风格相适应。整体来看，苗炜的“花花世界”专栏呈现出客观言说、冷静思考，甚至略带说教气味的特征，读者读到的始终是他高速运转的大脑。但由苗炜专栏文章修订出版的《让我去那花花世界》读起来则大不一样。这部书收录了苗炜专栏文章中的多数游记，以作者的旅行路線为线索安排章节，加入很多个人回忆和感慨，自然随意，毫无思考、加工的痕迹。报刊专栏的文化评论、思想随笔，尽量节制情感，不做过多的个体渲染，呈现一副冷峻、睿智的面孔；游记结集出版，释放情感，汇入更多个体感受和回忆，呈现出一个有血有肉的性情中人的形象。这既是苗炜对时下不同领域专栏作者形象建构潮流的顺应，也体现了他对不同媒体的理解和把握。由犀利、冷峻的报刊评论专栏，到游记专栏集结为包含情感的图书，专栏作者苗炜的形象建构得立体且丰满。
再看同样在《新周刊》开设专栏的女作者孟晖。孟晖擅长香文化，她在《新周刊》的专栏名为“画堂香事”，主要介绍中国香文化，多数文章将香文化与人们的现实生活相联系，努力塑造一种芳香四溢的文化生活。如把香文化与当下人们重视传统节日相结合的《端午节的香配饰》，把用香传统与当下饮食潮流相结合的《召唤橙香》等，都是非常典型的孟晖的专栏文章。网络专栏还加入了很多与主题呼应的场景性图片，还有个人寻访香事的照片，香文化言说转变为富于个人情趣的芳香生活。孟晖还有一部与专栏同名的著作《画堂香事》，内容与专栏文章相吻合，但写法上却大为不同。《画堂香事》一书出版于2006年，由香之事、香之容、香之食、香之居四部分构成，史料丰富，注重考据，是一部非常严谨的关于我国古代香文化的研究性著作。《新周刊》专栏颇具文化气息的香事言说，网络专栏满载个人情趣的芳香生活，图书著作考据切实、论证谨严，专栏作者对媒体的理解与驾驭，显露无疑，而背后是由含蓄到流露，再到节制的情感把控手段。
随栏目领域特征建构形象，随个人媒体认识填充个性，跨媒体时代，报刊专栏写作已从作者单纯的文字风格建构转变为立体化的形象包装。这其中既有传播媒介的影响，文化消费的干预，也有报刊专栏传统的延续和专栏作者的积极探索。我们很难一下作出价值评判，更不能简单地把当下专栏与传统专栏进行比较，呈现面貌、描述特征、思考机制，或许是现阶段研究专栏写作应有之意。
【作者简介】金鑫，文学博士，南开大学文学院讲师。
（责任编辑 李桂玲）